《直播启示录》探究明星带货现状 明星直播带货是不是降维打击?
快手明星江湖：柳岩3小时带货千万，郭富城5秒卖出16万瓶洗发水
直播行业竞争激烈，人人都想脱颖而出成为下一个“薇娅”“李佳琦”
《直播启示录》是一档对直播电商行业做全景式观察的纪录片节目。财经作家吴晓波选择了直播电商行业在2020年的六个切面，通过纪实的镜头、新闻调查的视角，将行业典型特征作为案例，以中立调研的姿态，拨开了直播电商行业的层层面纱，走到最深处，看到了这个新兴行业的表和里，光与影。 最正规的抖音直播带货跨境
电商培训课程欢迎咨询广州汇学
电商培训学校的老师
第6期: 直播发电机 第5期: 城市的野望
第4期: 进击的平台 第3期: 明星的棋局
第2期: 直播的演变 第1期: 全民的狂欢
“谢谢‘驴家军’给我撑牌面。”
6月的最后一天，距离晚8点快手直播带货首秀仅剩10分钟，明星柳岩出现在快手红人“驴嫂平荣”直播间，与“驴家军”互动。“驴嫂平荣”是此次柳岩首秀合作的14位 “大咖”之一，她在直播间不停提醒粉丝，给柳岩的账号点一波关注。
“岩姐（柳岩）这个段位，还能这么有亲和力，就没有想到，真的。” “驴嫂平荣”使用家乡特有的语调，与站在身旁的柳岩一唱一和。
近3小时的直播中，柳岩推荐了20款产品，总销售额超过1000万元，其中一款充电榨汁机销售额为163.5万，洗发水卖了4.38万瓶，此外，还收割了120万粉丝。
从红人直播卖货到明星入场，在快手朝着3亿日活快速狂奔之际，越来越多人跳上这辆飞奔的列车，以期分一杯羹。
柳岩入快手
在快手，虽有黄渤、孙俪、谢娜、谢霆锋等明星入驻，相比较抖音，其明星入驻量相对偏少。即便柳岩的直播带货大热，被冠以“快手带货效率最佳艺人”，她也才刚发力快手平台。
根据《21CBR》查询，柳岩早在2017年6月就入驻快手，相比在抖音发布的第一个作品，还要早9个月，可是，更新频率低于抖音。截至8月5日，其快手账号仅发布53个作品，抖音平台则为96个；粉丝量方面，快手平台因直播疯涨一轮，达到596万，也远低于抖音2112万。
不是“老铁”不喜欢柳岩，而是她并未用心运营过快手，2019年之前，柳岩只发布了10个短视频。一种普遍的解释是，快手印象太过“接地气”，明星们普遍担心会影响到自身形象。
MCN公司快美BeautyQ敏锐发掘了柳岩的潜力，“单凭她自己的个人能力，也能hold住整场直播，”快美BeautyQ CEO陆昊告诉《21CBR》，他们接手了这个“宅男女神”在快手平台的运营，联合另一家快手电商服务商小电铺策划了这次直播带货活动。
6月开始，柳岩账号密集发视频，为直播导流预热，封面也配上了快手网红惯用的红底白字。为了做好直播，主办方邀请14位资深红人，这群人深谙快手直播运行法则，粉丝从1000万到3000万不等，共同宣传，组了一个多赢的局：柳岩借助红人获得粉丝，红人与明星同台卖货，也向粉丝证明了自己。
“老铁文化是基于先有信任感再去卖货，直播前期在打造柳岩与老铁们的信任感，她以前的屏幕角色不代表与粉丝有信任感。”陆昊透露，即便是明星，需要一个与粉丝建立信任的过程，通过与快手红人合作，能让柳岩快速融入快手独有的社区文化氛围中。
凭借柳岩个人影响力以及快手红人的加持，直播前的5分钟，即有100万粉丝涌入直播间，引来粉丝仅完成第一步。
选品的诀窍
按陆昊的说法，构成这样的一场直播，有内容和电商两个部分。
在近3小时的直播中，柳岩共推荐20款产品，小电铺等主办方大概花了两周时间去选品。小电铺联合创始人庄锦伟告诉《21CBR》，快手平台用户相对下沉，大家对于产品单价接受度偏低，选品尽量控制在50元以下。
小电铺在微信平台共积累了1万家自媒体客户，据庄锦伟观察，在微信平台客单价能达到一百左右，快手平台仅有四五十。
陆昊直言，直播推荐的产品一定是“品牌产品的最低价”，品牌产品是保证，这次利用柳岩首秀的卖点，去向商家争取“全年最低价”，比如，此次直播中的爆款产品，5支口红售价59元；一款“清怡”洗发水3瓶搭送吹风机，售价仅为29.9元，该品牌是立白集团新推产品。
《21CBR》获取到一份此次直播详细价格单，其中有相宜本草、妮维雅等知名品牌，也有不少良莠莫辨的品牌。20款产品中仅有两款产品单价超过100元，其中，售价为139元的“韩夫人”吸尘器，售出超过1.5万台，销量仅次于洗发水、面膜、榨汁机、洗面奶。所有品牌均包邮，且单个产品限购5件。
在这份清单上，还有一些有意思的发现：20款产品中，14款都有赠品，例如一款号称英国品牌CMTM的榨汁机，售价为57.9元，送瓶刷和剥橙器，销售额达到了163.5万元。
柳岩的粉丝群体男性偏多，纵观这20件产品，除了一款男士洗面奶，这些日化、家居、零食、保健品等，全为女性向产品。
业内人士周婷告诉《21CBR》记者，快手主播选品主要考虑两点：一，产品是不是必需品，使用频率有多高，关乎复购率；二，受众是不是女性用户。
周婷曾任职的MCN公司，合作主播只做女性类产品，“主播甚至不欢迎男人来自己直播间，连刷礼物公司都有对应话术。”比如，“哥你是结婚了吗？你不应该给我刷礼物，有钱不如给老婆买点什么”，周婷解释，因为运营策略是讨好女性，就要站在女人角度去批判乱刷礼物的男性用户。
除了低单价、女性向，所选商品还能以直播形式展示产品特性。比如，在柳岩直播中，选了放进菠萝不会出现拉丝情况的丝袜、刷果冻不会破掉的电动牙刷。这些商品在直播中的现场展示感更强。
变现想象力
《21CBR》注意到，直播销量超过2万的男士洗面奶，在天猫平台上，现在标价为39.9元，即便之前买一送一的限量活动，平均售价为19.95元，而柳岩此次直播，单一产品仅售19.9元，为什么电商要以如此低价请明星直播带货？
周婷称，快手红人带货，是直面精准的消费者，既可以直接将观看直播的粉丝转化为品牌用户，也能通过展示产品功能，向潜在消费者带去品牌信息，影响其未来购买决策。
快手公布的数据显示，截至目前，平台注册用户超过7亿，日活用户超过2亿。与阿里、京东等电商平台主流用户不同，快手在二三四线城市中，具有极高的影响力，牢牢把握“下沉市场”用户的注意力；而快手分配给用户自主掌握的私域流量占比超过30%，有利于基于信任关系的直播带货商。
这种用户分布与平台特性，也使得产品下乡刷墙，不如KOL在直播间刷广告。主播挽起袖子，化身导购员，热情展示产品性能；粉丝们与主播及他人在线互动中，止不住剁手的冲动。据小电铺内部人士介绍，柳岩直播中，大多数产品的购买链接，来自品牌在天猫、有赞等平台的旗舰店。
快手乐于见到平台用户为电商所用，电商内容高速增长。快手电商负责人白嘉乐透露，快手上电商作者主播规模已经超过了100万，并以每月10%的速度增长。快手上电商内容覆盖的消费者规模日均PV超过1亿级别，每日与交易需求相关的评论超过190万条。
这丰富了直播内容，也扩展了快手的变现来源。
柳岩首秀不久后，快手7月初对宣布，营销平台营收目标在原先的百亿基础上增加50%，后又对所有快手小店的成交订单抽取技术服务费，其中，淘宝联盟、有赞、拼多多三个渠道的商品，快手收取的50%实际推广佣金；魔筷星选和快手自建小店的商品，快手获得5%订单实际成交金额。庄锦伟认为，只要增长速度足够快，快手将是“一个足够大想象空间的平台”。
明星的进入，只是快手这波商业化洪流的一次试水。陆昊告诉《21CBR》，明星直播的电商模式，可达到多方共赢：粉丝得到低价商品、商家获得销量、产品赢得宣传机会，明星认同感加强且有收益，已有不少明星主动寻求合作。
早在柳岩直播卖货的前一周，驴嫂平荣为推广旗下护肤品牌，邀请明星华少、林志颖、陈慧琳、李宇春举办了一场晚会，明星唱歌炒高人气，驴嫂线上直播卖产品，圈来粉丝循环“利用”；7月初，咖位更高的郭富城，在快手红人“辛巴”直播间向粉丝推介洗发水，创下5秒成交5.5万单，卖出16.5万的洗发水的销售记录。
粉丝向明星表达喜爱之情，不再是将其海报贴到床头，抬头仰望，很可能是，点开明星的直播间，刷个火箭，下个单，隔着屏幕，偶像还可能给回个“感谢老铁，666”。
2019年6月，明星柳岩进行了首场直播带货。
她在售卖的商品单价大多数低于100元的情况下，仅仅用两个小时收获了1500万的销售额。但外界的批评声还是纷至沓来，人们并不质疑她的带货能力，而是认为她从明星沦为了带货主播，说她糊且low。
柳岩不理解，“我不引以为耻也不引以为傲，对我来说这就是一份工作。但观众好像会以你带货的价格来定义所谓高级和不高级，我不知道这是一种什么价值观。”
首秀过后较长的一段时间里，柳岩都没有再踏足直播带货，她说她的梦想还是做一名演员，暂时不会再做直播带货。
柳岩是最早一批试水直播带货的明星，当时，明星下场直播带货尚未成为主流。在明星身份与网红、达人身份之间，大多数人会认为，明星是更高级的。
短短一年之后，明星、直播、带货这几个关键词将会被牢牢绑定在一起，越来越多的明星涌入直播间。这条明星社交资产变现的路径被走通后，外界的争论焦点不再是明星该不该直播带货，而是能不能做好直播带货。
过去高高在上、在荧屏上风光靓丽的明星们，开始被镜头前的人们轮番审视。
01 为什么明星纷纷走进直播间？
到底有多少明星在直播带货？
阿里集团副总裁家洛曾在一次访谈中透露，他们专门统计过，2020年，中国演艺界99.5%的明星都走入过直播间。
大批量明星下场直播带货，始于2020年。
这一年，演员刘涛化名“刘一刀”，在淘宝直播首秀中交出了1.48亿的销售额；演员陈赫在抖音开启直播，首秀4个小时带货8000万；演员张雨绮签约成为快手电商代言人，与辛巴合作带货2.23亿元。
再往后，张歆艺、袁姗姗、关晓彤、王祖蓝、贾乃亮、余震、汪峰等明星都陆续在各大平台交出了个人带货首秀。
明星们为何纷纷涌入直播间？有以下几点原因：
第一，影视寒冬下，直播、短视频等形式，成了明星曝光、提升社交资产的重要渠道。
克劳锐数据显示，2019年前三季度，全国拍摄制作电视剧备案共646部，同比减少了27%，横店影视城2019年开机剧组同比下滑了45%；与此对应，2019年65%的演员无剧播出，也包括一线明星。
当演员们难以通过持续的作品产出维持市场热度，他们可以融入更多的社交媒体，通过对社交媒体资产的积累及维护，提升曝光度。
说到底，明星们还是在为流量内卷，流量是衡量他们商业价值最重要的标准之一。
当他们发现，直播带货是一个既能维持社交资产、也能够将社交资产变现的渠道，纷纷迈入直播带货也就不足为奇。
第二，对明星们来说，直播带货是一件投入小、但收益大的变现手段。
明星区别于大多数主播的地方在于，他们自带流量，而且还是粘性更高、信任感更强的流量。
这就导致，明星做直播带货不需要度过冷启动期，他们无需采买流量甚至无需过多自我宣传，因为平台也希望能够留住明星带来的流量，比起明星自身，它们甚至更愿意为明星直播带货宣传造势。
另一方面，直播带货是更容易快速赚到钱的手段。
一位艺人经纪曾向新京报透露，以腰部艺人为例，接一场品牌直播收入普遍是6位数，比参加一期综艺节目录制的报酬还高，他们还能获得相应的宣传资源，一举两得。
腰部艺人尚且如此，更不用说头部的明星。
第三，直播电商本身在快速长大，平台在明星直播带货上也起到了推波助澜的作用。
在艾瑞咨询的预测中，2021年中国直播电商市场规模同比增长83%至2.3万亿元，占整体网购市场规模为15.5%，2020年至2023年的复合增速有望达到58.3%。
这背后无法忽略的推动力是淘宝、抖音、快手等直播电商平台。
比如2020年618期间，淘宝一口气邀请了300多位明星加入到淘宝直播，掀起了最大规模的明星开播潮。
不过，当越来越多的明星走进直播间，考验着他们的，成了赤裸裸的带货数据。
02 不是所有明星都能做好直播带货
对明星们来说，以往他们的工作无非产出影视剧、音乐等作品，参加综艺，他们面临的市场考核主要分为两点：可量化的播放量、不可量化的口碑，前者是更可控甚至是更重要的。
因为制作方只要选定行业里的头部流量明星，流量大概率可以得到保障，明星实力的优先级是可以往后放的，这由我国长期以来形成的粉丝经济决定。
在这种情况下，明星与粉丝之间的关系是单纯的内容生产与内容消费的关系，这层关系的内核是流量，它决定着一个明星能不能持续受到市场喜欢，商业价值够不够高。
但当明星踏入直播带货这条赛道，他们赚钱的核心逻辑实际上不单单是流量变现。东吴证券在一份研报中指出，直播带货并非简单的流量生意。
对明星们来说，他们从品牌方手里赚取坑位费与高昂佣金的同时，也在某种程度上被销量绑架，即他们需要为品牌方的投放负责，也就是卖出比其他普通主播更多的货。
但我们看到，并非所有的明星在直播带货这条路上都能得心应手，他们的流量优势，并没有体现在实际的销量转化中。
第一，大多数明星逃不过“首秀即巅峰”。
一个衡量纬度是，单场直播中，直播间热度会持续下滑。比如明星袁姗姗在2020年6月19日连续直播了7个小时，直播间在线人数在晚9点后，从80多万的峰值跌至不足10万。
另一个衡量纬度是，多场直播比较来看，大多数明星无论是累计观看人数还是交易额，都会呈现出逐渐走低的趋势。
比如陈赫和王祖蓝，新抖数据显示，2020年4月开始直播后，明星陈赫和王祖蓝，在这两项数据上都逐渐走低。
第二，人气高低与带货成绩不成正比。
东吴证券此前曾统计过2021年9月，“淘快抖”主播带货榜单TOP30，位列其中的演艺明星仅有舒畅、贾乃亮、朱梓骁这三人，他们之中，仅有贾乃亮依然活跃在演艺圈。
对比粉丝量级来看，贾乃亮在抖音有2230w粉丝、朱梓骁为1385.8w粉丝、舒畅有854.2w粉丝，而陈赫则有6878.2w粉丝。
不同明星在直播频次、直播时长上有所不同，单纯比较一段时期内总销售额有失偏颇，但我们也看到，很多明星交出的带货成绩，是远远不合格的。
陈小春拿了一家按摩器品牌51万的坑位费，结果三场直播下来，只卖出去了5000块；
tvb男演员李国麟直播带货8小时，只卖出去不到两百块；
小沈阳做客某直播间售卖白酒，只卖出二十多单，隔天还被退货16单；
黄圣依曾以10万元的坑位费为某新品保温杯带货，结果只卖出5单，成交额只有659元；
叶一茜带货直播卖茶具，直播间最高90万人同时在线，最终成交额只有2000元；......
以上都说明了一点：直播带货这件事，并非有流量、有知名度、有人气就能做成。
也就是说，对明星而言，他们下场做直播带货，并非是一场降维打击，要想带好货，他们需要补足的短板还有很多。
03 明星为何做不好直播带货？
很多人应该还记得去年初的网络热梗“潘嘎之交”。
潘长江力劝“嘎子”不要踏入直播带货行业，因为这行水很深，他还信誓旦旦地说自己不会为了赚钱直播，但一转身，潘叔自己就“下水”了。
抛开外界的调侃不论，潘长江的带货成绩在一段时间里很出色。
新抖数据显示，过去180天，潘长江直播带货10场，场均销售额966.34w，这一数据高于陈赫的392.75w、舒畅的873.39w、朱梓骁的777.94w，俨然跻身头部主播之列。
不过这些数据仅停留在三个月前，过去90天，潘长江并未进行直播带货，过去他无论是卖酒还是卖黄金，都翻车不断，甚至有消费者称，他从潘长江直播间里买到的酒连瓶盖都没封装。
回过头看，同样是卖假酒，同样是频频翻车，为什么潘长江能一度做到头部，嘎子却不行？为什么同样是明星直播带货，有的人行有的人不行？
我们可以将理由概括为以下三点：
第一，从人的角度来看，直播明星的人设需要与品类相适配，才能发挥最大价值。
拿白酒来说，2019年中国白酒消费者的平均年龄是37岁，37岁以上的中年人群占白酒市场近40%。这一人群画像与潘长江的粉丝群体契合度是更高的，人们更愿意相信一个有着强烈国民度的喜剧大师，而非一个30岁出头的过气明星。
这与吴晓波带不动奶粉、叶一茜带不动茶具是一个道理。吴晓波有72%的粉丝是男性，叶一茜此前带货品类多为家电、日用百货、鞋帽箱包，女性受众占比达到71.17%。
第二，很多明星并不具备专业主播的带货能力。
明星与带货主播是两种不同的职业，所对应的职业技能要求也有所不同。就像李佳琦很难完美演绎一首歌曲一样，明星在带货直播时，也很难像专业的带货达人那样面面俱到。
这种差异是由双方的职业特性决定的，指望所有明星将直播带货当作主业，并不现实，事实上抱着“玩一票”心态的明星也不在少数。
换句话说，职业主播的带货能力，是在频繁的直播中沉淀下来的，大多数明星则很难始终维持高频率的直播行为，投入时长的不确定性，会直接体现在他们的带货结果中。
第三，并不是所有的明星都具备选品能力。
现在，多个直播平台的头部网红如李佳琦、辛巴、罗永浩等人，背后都有完整的专业化团队，比如招商选品、产品议价、流量定档、直播、发货、退货、售后、pr宣传等。
当他们打通了这一链条，直播动作反而成了整个链条中最可控的环节，因为先期准备工作做的足够好，所以明星只需要做好导购的角色，引导粉丝下单就可以。
与每一次流量红利变迁带动的渠道变革一样，直播电商赛道的竞争力将经历流量红利——精细化运营——供应链效率的进化路径。
我们看到，过去两年，大多数涉足直播带货的明星，仍然停留在流量红利阶段。
经济学将信任视作交往双方博弈行为的产物，一次性博弈追求短期利益，不利于信任的建立和维系；重复性博弈则追求长期利益，可能产生信任。
很显然，无论是李佳琦、辛巴、罗永浩等超头部达人，还是踏入直播带货赛道的明星，亦或是众多不知名的中腰部带货主播，他们要在粉丝群体中构建信任，一定是出于重复性博弈的结果。
能否在消费者群体中建立信任感，对所有带货主播来说都至关重要。
因为信任可能成为他们最厉害的武器，也可能成为他们最大的软肋。
还是那句话，直播带货的核心逻辑并不只是流量变现，流量优势能帮明星争取到不错的起点，但接下来怎么走、走得如何，明星们也要被放在统一、平等的行业尺度下被衡量。
参考资料：
[1]《直播电商的“蜜糖与砒霜”》
[2]《2020短视频风口下明星社交资产分析报告》
[3]《直播启示录：明星的棋盘》
[4]《从low到潮，明星直播带货这一年经历了什么？》，
[5]《明星直播带货，得先学会这个公式》
[6]《张庭2.5亿，关晓彤340万，不是所有明星带货都能成风破浪
2019年，薇娅卖出的女装品类销售额达到27亿元，一个人干掉了一家A股女装上市公司的销量；李佳琦喊出一声“Oh my god”，两千多万人的家里就多出一份快递；在快手，还流传着“年带货133亿辛巴”和“8小时带货1.6亿散打哥”的传说；在抖音，同样活跃着数以十万计的网红主播。
恰在这时，因“伴娘风波”沉积三年后的柳岩决定以一场直播首秀重回大众视线，主题是卖货。整场直播共18款商品，全都是跳楼甩卖价：49.9元买一送一的黄金面膜，29.9元三瓶的洗发水，6.9元一双的丝袜，大多不超过100元。3个半小时里，柳岩卖出了1500万的销售额，媒体报道这样写：还不到薇娅平均单场直播的五分之一。
对于柳岩来说，以明星身份加入电商主播行列，是一次跨界转型的尝试。但大众对这场直播的普遍的描述是：沦落了、糊了、太low了。柳岩曾在采访中对此说道：“我不引以为耻也不引以为傲，对我来说这就是一份工作。但观众好像会以你带货的价格来定义所谓高级和不高级，我不知道这是一种什么价值观。”柳岩不明白，她只是在表演一个主播该有的样子啊，为什么这届观众那么难搞？不过经历这次，她受到粉丝的提醒，她的梦想还是做一名演员，所以暂时不会再做直播带货。
疫情来袭，明星直播引领行业潮流
2020年1月，新冠肺炎疫情来袭，人们突然无法自如地去街上购物，商家为新年准备的商品就此滞销。直播电商以最快捷的方式，成为了一根连接消费者和商家之间脆弱的“救命稻草”。
形形色色的人来到直播平台，农民、总裁、村长、网红、明星，都在手机屏幕这个方寸之地里介绍商品，推销商品。消费者们或是出于需求，或是出于对主播的信任，购物欲望空前爆发。
据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年9月，我国网络购物用户规模达7.49亿，而每100个在网上购物的用户，就有41个是在直播间下的单。
人对商品的信任关系，就这样微妙地被人对人的信任所取代。在直播这样碎片化的域场中，人成为信息发布及传播的唯一和终极节点，而明星被视为其中最天然有利的群体。
在《直播启示录》第三集《明星的棋盘》中，吴老师这样描述：明星做直播，是两个脉冲的叠加。第一个脉冲是直播电商所带来的瞬间直播场观流量，这是直播电商自身的属性，第二个是明星自身的流量。所以明星做直播和其他人做直播，所产生的瞬间场观人数完全不在一个等量级，它是两大脉冲聚合的结果。
阿里巴巴集团副总裁家洛在节目中说，他们专门统计过，2020年，中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间。到下半年，“618”活动期间则是明星直播带货大爆发的时候，淘宝直播一口气邀请了300多个明星，京东则与快手合作推出“明星直播课程表”，活动期间直播超过30万场次。“就像跨年晚会一样，艺人、粉丝之间都会互相比较——‘没接到邀请说明你不红吧？’”某明星经纪人接受采访时说。
无戏可拍的日子里，“直播战报”就是明星商业价值和流量最好的证明。
2020年5月14日，演员刘涛化名“刘一刀”，在淘宝直播开启首秀，总交易额超过1.48亿元；
5月16日，演员陈赫宣布在抖音成立直播间，未来将长期进行带货直播，首秀4个小时带货8000万；
6月16日，演员张雨绮成为快手电商代言人，与辛巴合作带货2.23亿元；
紧接着，郑爽、张韶涵、汪涵、王祖蓝、王耀庆、叶一茜、胡可、杨坤、李小璐……纷纷入局。
2020年，去直播间当一个带货主播，成为娱乐圈的潮流。
跨界带货，适者生存
然而跨界与专业，是需要用时间和耐心慢慢磨合的。仅仅一年时间，明星直播带货突然从一种现象爆发为一种新的商业模式，一切都尚未准备好，随之而来的就是各种翻车事件。
商家们渐渐意识到，明星的人气并不能兑换等量的下单量，除了有平台方扶持的明星，能打的并没有几个，而明星们也开始觉悟，隔行如隔山，在直播圈打工比想象中难，试水之后纷纷偃旗息鼓。最后在这条赛道中留下来的明星，大约是从这样三条“生存竞争链”里脱颖而出的：
第一条竞争链：企业家明星＞普通明星
第一条竞争链里，以“
微商明星”张庭和“饭爷”林依轮为代表，他们的企业家身份或许比明星来得更靠谱，做自己的品牌，赚自己的钱，让别人说去吧。
对于这些企业家明星而言，直播带货只不过是商品售卖链路中的一种，背后的供应链整合才是他们真正的筹码。于是我们看到，即使流量比不上一些当红明星，但张庭直播带货的成绩却常常轻易占据明星带货榜首。
第二条竞争链：主持人＞演员＞歌手
在这条竞争链里，以汪涵、华少为代表的主持人，已经占据了淘宝常驻明星的三分之二壁江山。其次，是以王祖蓝、王耀庆、陈赫等为代表极具综艺感的演员。他们因为优秀的表达能力和控场能力脱颖而出，带货量保持在千万级别，已然是各大MCN机构争相签约的宠儿。
至于其他明星，症结在于“包袱”太重。前不久，签约王耀庆的MCN机构遥望表示会慎重考虑：“想要签约的明星，必须放下身段，学习直播带货的知识，配合运营策略，签约时长一年起步。”
歌手就没有出路了吗？也不尽然。胡海泉就走出了一条不一样的路子。2020年8月，他干脆自己开了家MCN机构，以“livehouse+直播带货”的形式举行了一场音乐会，一边唱歌一边直播带货，8个小时带货1.46亿，创造了抖音单一品牌的直播销售纪录。这套路，是不是跟天猫双十一晚会差不多？
第三条竞争链：中年明星＞小鲜肉
公众号“娱乐产业”从多家直播平台，选取了目前仍活跃在直播带货领域的部分典型明星，分析发现一个结论：在直播带货领域，反而是中年明星更吃香。这是因为他们在主业上已有所成就，能在生活技巧和社会经验上与消费者更好地同频互动，直播平台更愿意扶持这样的明星入局。
跟秦海璐共事过的人，都知道一件事：璐姐很会买东西。和她待在一起，总能被种草，以至于他们整个团队都用着同一款粉底。
录制《直播启示录》时，秦海璐见到吴老师的第一句话就是：“我是一个很爱买东西的人，我到横店拍戏，都要先买套窗帘才行。”
“她眼睛里是有光的，她在享受这件事情”。吴老师感慨道，“如果一个明星平时就不买东西，也不愿意跟人家分享自己的生活，名气再大，坐在那4个小时也卖不好东西。”
聚划算显然也是看中了这点，他们为秦海璐量身打造了一个直播间，叫做《划算“秦”报局》。在做第一场直播的时候，他们选出来的品有70%是秦海璐曾经使用过的，这给她打了一个非常强心剂。
另外，以秦海璐为代表的中年明星们大多还有着家庭属性，也更易打造人设；秦海璐在节目录制中说道：“我不是不食人间烟火的人，作为一个正常的家庭主妇，我有很多购物经验，也栽过很多坑。当我在直播间里描述这个商品的时候，因为都是自己用过、体验过的，所以描绘出来的东西消费者是能听得出来的。”
在秦海璐身上，跨界与专业是一体两面的。她带着双重身份进入直播间，一个是被粉丝信赖的明星，另一个则是直播商业合伙人。后者的身份要做的不只是带货，而是要全面深度地介入整个运营过程，同时给出具有建设性的策略和方向，继而保持长久的合作。
第一次直播结束后，秦海璐就和聚划算团队提议，希望自己的直播间不仅是带来好的购物体验，更能够跟大家有情感沟通，可以通过弹幕和直播的网友对话，也能更多地做一些有意义的事。因此有了秦海璐和新华网开启的助农合作，带过农产品，卖空过“石榴园”，也为国内工厂卖过花洒。
直播电商是消费者和商家之间架起的桥梁，主播们常常要努力维持着微妙的平衡：怎样谈价格，才能既不让商家吃亏，又能让顾客满意？
明星的身份能让这种平衡更容易达成，商家出于品牌宣传的考虑，愿意让出一部分利润，消费者也会因为对明星个人的信任和喜爱，获得更好的消费体验。
根据毕马威2020年10月发布的报告显示，2020年，直播电商规模达到10500亿元已经是个十分保守的数据，而2021年，直播电商规模将继续保持高速增长，规模接近2万亿元。
毫无疑问，直播电商行业需要更多明星的加入，需要像秦海璐这样的双重身份主播，以及能够连接主播与商家的平台和机构，撑起这个万亿规模的新市场。
未来，还会有形形色色的人加入这条赛道，而能幸存下来的人，一定是经历了长期的锻炼，最终用自己的专业度，用自己的商业人格，获得了这个市场上可能喜欢他的几千个人几万个人，甚至几十万上百万人。
吴晓波频道年度特制纪录片《直播启示录》，由吴晓波总策划，摄制组走过10个城市，带领大家一起看看形形色色的直播间故事。
