朋友圈刷屏:李佳琦“回来了”!李佳琦在淘宝复播
李佳琦停播3个月后复播,4分钟场观破万
李佳琦复播首日，两小时观看人数超6000万，27件商品几乎不见一线大牌
30分钟场观破600万,头部网红李佳琦复出
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9月20日晚间7点一刻左右，消失109天的李佳琦在淘宝直播间重新开始直播。截至发稿，直播间观看人数已经超过310万，直播间主页粉丝量达到6424.5万。北京商报记者注意到，参与此次直播的品牌有欧莱雅、安踏、碧浪等，涵盖日用、化妆品等品类。
“消失”三个多月的李佳琦回来了。20日晚间19点，李佳琦在淘宝复播，此次复播未在微博、微信等平台进行预告。
9月20日消息，9月20日晚7点，停播3个月后，李佳琦在淘宝直播间复播，4分钟场观破万
李佳琦回归后的首场直播打出“理性消费 快乐购物”字样，购物页面显示有美妆个护、生活快消、时尚服饰三个分类。直播间被热情粉丝挤爆，“终于等到你”、“终于回来了”、“欢迎回来”。
复播的过程中，出现了一点小插曲，观众的涌入让直播间在19点03分掉线，当时画面出现了“直播已结束”字样，但三分钟内直播恢复，李佳琦解释称是由于“系统问题，有点卡顿”。
截至结束直播时，两个小时左右的时间，李佳琦直播间观看量超过6000万：57分钟场观突破2000万，1个半小时观看超3700万，最终观众超过6000万。点赞量达1.17亿。
9月20日晚上7点，李佳琦在淘宝直播间复播。没有预热微博，没有产品预告，但4分钟内已有万人涌入直播间；前20分钟，观看人数上升至200万人。
到晚上9点多结束，本次直播实际播出时间2小时左右，直播间内有6352.8万人观看。
但此次直播结束略显仓促，有网友质疑直播间是否备货不足。李佳琦表示，“我们去准备更多的货品了，明晚7点准时见。今晚没有介绍完的产品明天晚上介绍完，货量也会更充足。”
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红星资本局注意到，此次直播间的商品主要是生活家居必需品，包括手机支架、儿童袜、空气炸锅、眉笔、垃圾袋、消毒液、鞋子、发膜等27件产品，几乎不见一线大牌的身影。
直播间货品截图
李佳琦表示，今天的产品主要偏向于生活家居必需品，“作为一个过渡，因为再过一两个月就要到双十一了，护肤品等着我，到时候可以等大促再买买买。”
消失109天后，李佳琦带着“理性消费，快乐购物”的标语回到直播间。
不同以往的是，这次直播，没有预告，也没有清单。网友们通过搜索进入直播间，一度导致系统崩溃。“我的快乐回来了”“但我手生了”，在网友熟悉的“偶买噶”“买它”等声音中，他复播第一场的26个商品，大部分显示售罄，最终观看人次定格在6000万人次左右。
在李佳琦停播的三个多月中，直播市场也发生了较大变化：东方甄选崛起，交个朋友低调淡出，直播行业“最严法规”出台……行业依然需要头部主播，但未必是一个人，也可以是一个团队。
低调复出，直播火热
9月20日晚上19点，李佳琦直播间活跃了起来。李佳琦和一名助播出现在直播间，背景显示着“理性消费、快乐购物”。不过在展示第一款商品，即9.9元的手机支架时，直播突然结束。
一分钟后，直播继续，不少网友看到突然出现的李佳琦表示惊讶。李佳琦自6月3日持续停播至今，此前虽然也有过复播的传闻，但截至目前，他最新一条微博还是在6月。
当源源不断的网友进入直播间后，观看人数也不断攀升。晚上19点5分，只有4万人观看；30分钟后，直播观看人数达到600万；2个小时后，直播结束，数字定格在6000万左右。根据公开数据显示，这一观看人次早已超越了618期间李佳琦大部分直播场次。
根据第三方数据显示，截至9月20日晚上21:05，李佳琦直播间观看量超5700w，上架25件商品，美妆个护类8件。其中夸迪5D次抛精华折扣力度57折，折后198元，销售量5w+。另一位业内人士透露，妮维雅一款产品销售超出15万，单价为69.9元。
李佳琦直播间的火爆从网友的反馈可以窥见一二。有网友在社交媒体平台上晒出一晚上的购物成果，16个待发货订单，也有网友表示浅浅地支持了三单。
资深互联网观察人士张书乐表示，一百天的势能释放，这个结果不奇怪，当初罗永浩第一次直播，“相声大师”的效能加上极其简陋的带货也能带货强悍，何况是顶流李佳琦。但之后的直播，要看粉丝积累的情绪被释放后，能否持续这种带货钞能力。
不过也有网友直言，李佳琦的直播间变了，直播时间太短了，东西太少了，风格甚至有点拘谨了。相比较于他此前的直播，这次的时间提前了，从晚上七点半提前到七点；时间缩短了，从五六个小时缩短到两个小时；上架产品数量从此前上百个，变为不到30个。
在直播中，李佳琦也多次强调“理性消费，快乐购物”。
一位业内人士告诉中国新闻周刊，李佳琦这次的直播很明显是在给自己团队、消费者以及商家一个适应的空间。目前，后续与其合作的商家也陆续收到了备货通知，这在某种程度上意味着复播有了一个新的开始。
张书乐则指出，这代表着李佳琦和他的团队开启了转型，以泛娱乐体验来推动消费为目标，且更加理性和讲求产品体验，而非只为销量而利用噱头话术。
直播江湖发生变化
不得不说，李佳琦停播一百天来，直播江湖已经发生变化。
今年6月，正值618期间，新东方旗下直播间东方甄选因“双语直播”出圈。短短10天时间内，东方甄选粉丝达到1700万，目前东方甄选粉丝接近2600万，近三个月带货20亿元。
根据财报数据显示，截至今年5月31日，新东方在线直播电商业务在2022财年的总营收为2460万元，毛利930万元，毛利率37.8%。如果按照此毛利率来计算，最近三个月东方甄选的毛利高达7.56亿元。
兴业证券分析师金秋告诉中国新闻周刊，现在东方甄选在粉丝量和GMV方面都有突破，开启的美妆等矩阵号有了一定起色，这个速度是比投资者预期要好一些的。此外，在东方甄选的SKU上来看，每个月能够增加5到10款自有产品，这对市场扩张是利好。
前些日子，东方甄选APP在各大应用市场上线，开启独立APP经营。这一举动引发了行业关注和争议，有业内人士分析称，通过APP建立自己的私域流量社群，这可以进一步沉淀品牌流量。
金秋认为，东方甄选意图将商品把控在自己手里，做多个平台的直播甚至独立APP，本质上是要控制流量，不过目前来看，东方甄选的SKU并不充足，目前会员数超过500万，但是粘性有待考察。
上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽告诉中国新闻周刊，直播成为企业普遍采取的主流线上销售引流方式之一；主播领域不再是顶流的二分天下，从风格上冒出了一批以东方甄选为代表的，具有自身内容特色、客群特点和产品品类的主播。直播行业应该说进入到了一个前所未有的“百花齐放”的阶段。
对李佳琦的复播，崔丽丽认为，这最终还要看其号召力，特别是在终端受众市场的号召力是否还在。如果终端客户买单，相信还是能持续的。但如果号召力不在了，那也难以在生态中搅出波澜了。
“其实最开始的直播业态有草根性，类似于以前的地摊叫卖，现在李佳琦的风格明显有所变化”，崔丽丽表示，李佳琦此次复出一定是对大环境有所观察，并经过深思熟虑选品后，开展的一次尝试。
火星文化创始人李浩则指出，过去经验表明，直播行业并不缺头部主播，反而头部主播更依赖直播平台。
不过，根据公开数据显示，今年618李佳琦直播期间天猫护肤品和彩妆销售额增速分别为13.8%以及-5.4%，而停播后二者增速分别降至-10.0%和-32.1%。金秋认为，李佳琦复播的利好明显，华熙生物、贝泰妮等上市公司都与其有直接商务合作，首次直播的产品中不乏这些公司的网红产品，价格明显优惠。李佳琦的直播依然体量很大，如果此后延续这场体量，那么后面直播江湖可能会再次上演一枝独秀。
走向理性健康是考验
虽然利好明显，但一位曾与李佳琦合作过的品牌方在知晓其复播之后，却表露了担心，头部主播与商家、平台的矛盾已久，如果再次集中流量，那么这对商家来说，是否真正有利？她谈到，生意终究还是要回到常态。
根据公开数据显示，李佳琦复播的商品售价大多低于官网售价，例如安踏的一款运动鞋官网售价为339元，在直播间则是279元。这个价差也被网友关注到，有不少网友呼吁李佳琦把价格打下来。
“直播带货确实违背了最开始创造出来的初衷，最开始希望大家像逛街一样身临其境的通过直播买到“好东西”，并不是仅仅指便宜，但在这个过程中变成了直播间就是最低价，甚至对于商家来讲，上大主播的直播间都不看赚不赚钱，而是亏多少能不能承受。所以，长期来讲整个直播带货对于品牌方是亏损的，对于消费者来讲，消费品质是降级的而不是升级的，这中间主播确实只有主播赚到了钱”，前阿里高管、消费品品牌天宫趣高管如此告诉中国新闻周刊。不过他也指出，李佳琦是一个管理比较规范的优质主播，良币驱逐劣币，给商家和消费者更多的选择不是坏事。
李浩则表示，李佳琦复出有利于淘宝直播发展，结束了没有头部主播的尴尬。李佳琦回归对于淘宝直播抢回一些用户是有帮助的。
上述高管则表示，平台之间有良性的竞争，才会有好的未来。李佳琦对于淘宝直播很重要。所以，李佳琦的复出某种程度上能让抖音、快手和淘宝形成良性竞争格局，这对消费者对商家对行业都是利好。
“对行业而言，这确实涉及到流量过度集中的问题，不过商家应该会越来越理性去投放费用”，金秋认为，直播电商行业目前处于增速较快的阶段，今年预估增速为25%左右。目前头部主播的影响呈现弱化，这背后涉及两个核心矛盾，一个是行业快速增长和主播素养、公司发展滞后产生矛盾，另一个是主播过快增长和商家及平台三方之间的矛盾。
今年6月23日，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》（以下简称《规范》），为网络主播划出31道“红线”，这被业内称为网络主播史上“最严新规”，其中涉及加强对网络主播的教育培训、日常管理和规范引导；建立健全网络主播入驻、培训、日常管理、业务评分档案和“红黄牌”管理等内部制度规范。
“直播带货走过了两年多的野蛮生长，作为一个新兴且快速成为主流的消费渠道，必然走向规范理性，直播带货的核心正在从吆喝的网红主播，走向靠谱的产品和更可持续的性价比”，张书乐如此强调。
“消失”三个多月的李佳琦回来了。20日晚间19点，李佳琦在淘宝复播，此次复播未在微博、微信等平台进行预告。
截至20时30分，李佳琦直播间粉丝量达6445.6万，共计3727.5万观看，点赞量达1.17亿；目前上架的15款商品中，已有12款售罄。
李佳琦在此次直播之前，最后一次直播的时间是在今年6月3日，当天直播进行到一半的时候，突然中断。
之后，李佳琦在个人微博表示，“后台技术故障，我们在紧急处理中，大家先稍等一下哦”。
约两小时后，李佳琦再度发文称，“非常抱歉，今晚因为我们内部设备故障无法继续直播，大家早点休息，尚未上播的产品，我们之后的直播中会陆续带给大家。”
李佳琦不在的日子里，和他有关的品牌方、同行、粉丝以及母公司美ONE，都受到了或多或少的影响，具体境况如何，大家也都是冷暖自知。
截止到 9 月 20 日 ，李佳琦已经 “消失”了 109 天。
昨晚（9月20日），在没有任何正式通知的情况下，他复播了，虽然在此之前，微博上已经有各种小道消息传出，甚至李佳琦的同行辛巴，也在自己的直播间中大胆开麦称：“佳琦快回来了，找他买去吧，买美妆你们不用找我，找李佳琦他们，他们是专业的。”
不过，李佳琦官方始终没有任何表态，直到昨天突然开播。
但是，有意思的事情发生了，李佳琦直播当晚，几乎所有的产品都是一上架就售罄，这背后到底是消费者的狂热，还是有何许猫腻？
李佳琦背后美ONE公司的某位内部员工在朋友圈如此写道——某同业今晚依然顶风作案，疯狂下单。
也许，从侧面说明了直播江湖的腥风血雨。
李佳琦消失的这109天，品牌商、消费者、员工、对手，都分别发生了什么？
支持李佳琦的钱，花不出去
9 月 20 日 19 : 00 ， 李佳琦准时出现在直播间 ， 说出了大家久违的那句 H ello 。
数据显示，此次回归开播不到两个半小时的时间里，观看数已破6100万，人数远超过此前非大促节期间的数据。
尤其值得注意的是，本场直播不同于以往会在公众号等渠道有宣传预热，来的人全部都是“自来水”。不少佳琦女孩们都在朋友圈高呼：“没做梦，我们的李老头终于回来了，必须冲！”
由此可见，李佳琦依旧魅力不减。
他此次出现，比此前的直播要低调很多，他并没有喊出他那句耳熟能详的宣传语“oh my god”，取而代之的则是一直劝大家理性购物：“各位女生一定要理性消费，快乐购物，不要野性冲动消费，买自己需要的东西就好。”
但是，这依然抵挡不住大家狂热的捧场欲望，每个商品几乎都是上架就秒空。陆玖商业评论的同事在其直播间蹲点了一个小时，什么都没抢到，朋友圈不少好友表示：“我都准备好钱包了，可我连个手机支架都抢不到。”
针对上架秒空这一情况，美ONE一些内部员工却在朋友圈表示，是有对家在恶意下单，导致大家什么都买不到，影响购物体验。
不仅于此，在直播江湖中有一个重要的衡量指标是成交率，通过恶意下单再大量退单，会影响主播的成交率，影响转化。
李佳琦消失的这段时间，民间也自发上演了很多“名场面”。很多粉丝在各个社交平台询问李佳琦究竟什么时候回归，她们热衷于在与李佳琦有关的帖子下面流言，表达“相思之苦”。
许多营销号也不断放出各种流言，据 " 直播江湖第一瓜 " 爆料，李佳琦复出计划有三个时间节点，一共分四个动作，耗费时间一个月。还有消息称李佳琦会在9月20日当天携主播团开播，同步启动15个垂类直播间。
伴随着他此次的开播，坊间传言已然是不攻自破，至于日后李佳琦直播间又会呈现出怎样的新变化，可能还要交给时间。但此次李佳琦复出直播的火爆，也在侧面说明了，李佳琦已经成为了一种“向往”，印证大家对热情消费的渴望。
那么，李佳琦不在的这些日子里，品牌方、消费者、员工和竞争对手们，都分别发生了什么变化？
李佳琦品牌们的日子
熟悉直播的人都知道，很多品牌前期起势和销售，基本上就是靠李佳琦这样的大主播在推。营销界也一度出现新品牌起势三板斧这一说法“小红书种草、知乎问答，最后上架直播间销售形成闭环”，如此组合拳打下来，从前期铺垫推广到销售再到最终完成交易，品牌在此过程中形成完美的商业闭环。
这一类型的品牌其实有很多，但现在，伴随着直播界几大主播的销声匿迹，三板斧最重要的一环，似乎正在割裂，新国货想要其中迅速出圈，可谓是难上加难。
打开美ONE公司官网品牌共创板块，出现的基本都是李佳琦曾经推荐过的国货美妆品牌。花西子、赫丽尔斯、薇诺娜等等都是李佳琦直播间的常客，李佳琦自直播带货以来，美妆一直是他区别于不同主播的标签。
以新国货花西子为例，根据天猫数据显示，2019年双11，李佳琦直播间贡献了花西子天猫旗舰店总近80%的流量和64%的销量，在这一年，花西子的销售额突破十亿大关，同比2018年暴涨25倍。此后，花西子也多次出现在国货美妆品牌榜单中，足以可见，李佳琦之于新品牌的转化能力。
但是，在今年618期间，国货美妆品牌明显大不如前，除去疫情背景下对消费影响的普遍因素，相比国际大牌，国货美妆的声量锐减。
根据数字零售数据服务商Nint任拓提供的数据统计显示，天猫618预售期间，彩妆品类TOP10中的国货品牌只有花西子，其排名已跌至第十。而魔镜市场情报数据显示，截止6月16日，天猫美容护肤榜单中，国货品牌仅有2名挤进榜单前十，珀莱雅、薇诺娜分别以4.93亿元、3.59亿元的销售成绩拿下榜单的第5、第7。
李佳琦不在之后的日子，有人艰难求生，有人另辟蹊径。
一位接近品牌方面的人士称：“我接触到的一些品牌为了上李佳琦的直播间，信心满满准备了大量的库存，但现在商品一下子就积压下来，只能挥泪甩卖了。”
但是前文提到与李佳琦深度绑定的花西子，似乎并没有大家预想的那么“惨”。花西子方面向陆玖商业评论透露：“花西子现在抖音上的自播做的比较好，两年半大概涨了800多万粉丝。而今年上半年花西子自播销售额是全抖音最高的。”
过往成名路径断了，品牌方也在寻觅更多的路径突围，毕竟日子还是要过。可以看到如今大火的品牌自播、抖音带货等等，正在逐渐取代以往迷信头部主播带货的局面，成为每一个品牌的必备生存技能。
换个角度考虑，在没有了李佳琦们之后的日子，对品牌来说，或已成为了拉拢私域流量的重要转折点，像花西子一样找到新的增长点，实现自我飞跃。
李佳琦女孩们的日子
靠着鲜明个人色彩的李佳琦，有着一大批忠实粉丝的拥簇，她们都把自己称为“+7女孩”。
小羽是一位95后女大学生，一次偶然的机会，她刷到了李佳琦口红试色的视频，当时立马为之惊叹：“怎么会有这么懂女孩子的男生，他的试色比很多女博主都好看，推荐的色号还会细分肤色。”
了解到他是一位淘宝上的带货主播后，当即下载了点淘APP，开始了蹲点李佳琦直播的日子，也跟着他一句句的“OMG这也太好用了吧”入手了不少东西，她表示：“在众多直播间中，我还是更喜欢在李佳琦这边下单，感觉他在美妆这块很专业，其余的选品也比较懂我们女孩的心声，并且他在直播的过程中还特别搞笑，时不时会抛一些金句出来，有时候，我即使不买，我也会打开他的直播间听着，已经逐渐成为了一种习惯，他消失的这段时间，我很少打开直播间消费，总感觉差了那么点意思。”
像小羽这样的女生还有很多，小红书网友叭叭呜表示:“如果没有他的直播，我的快乐也没有了，我都梦到好几回他回来了，等得好辛苦，希望这次真的能梦想成真。”
更有甚者表示：“有他花呗月还2千，没他花呗都没用过，甚至连淘宝我都没打开过。”
可见，没了他，+7女孩们的日子，并没有那么好过。但也不是所有人都是这个想法，毕竟便宜才是硬道理，如果别的主播能拿到同样的机制，对于消费者而言，也依然会选择下单。几位年轻女性表示，她们愿意在李佳琦的推荐下购物，但也不是非他不可，像是骆王宇、程十安等博主，自己也很喜欢，价格机制也相差无几。
95后小蔡告诉陆玖商业评论：“像我身边的朋友们，都会关注很多美妆、护肤博主，基本不会把关注度放在某一个人身上，也不会只关注一个平台，毕竟互联网是开放空间，拼多多、抖音直播等渠道，价格基本不输直播间。”
李佳琦员工们的日子
有媒体透露，一位接近美ONE的知情人士称，“李佳琦每断播一天，美ONE的损失都是千万级别的，尤其是618活动期间，停播对美ONE的冲击更是加倍。”
在李佳琦停播的这段时间里，他所属的公司员工们日子如何呢？陆玖商业评论在小红书中展开一番搜索后发现，公司依然处于正常运转状态，原创萌宠IP奈娃家族的社交账号依然正常更新，在各个时间节点都推出了不少海报和产品，但下面的评论区充满着＋7女孩们的询问和担忧，对此其官方账号并没有做出任何回应。
并且，也有部分网友晒图称：“收到了之前在李佳琦直播间中奖的商品。”
打开美ONE公司官网，在“加入我们”这栏的招聘岗位信息中发现，有不少是近期刚刚发布的招聘通告，比如文案编辑、创意文案、信息安全工程师等等职位，最近的一次岗位发布时间显示为8月30日。此外，在BOSS直聘等招聘软件中，其公司HR状态也显示为刚刚在线。
这也从侧面说明了，虽然李佳琦并未露面，但公司员工依然正常上班，公司整体并未因此停摆。
李佳琦同行们的日子
薇娅退网、佳琦消失，头部直播间失去了昔日的繁荣景象。谦寻团队转变方案，罗永浩走了又走，辛巴变身了企业家，董宇辉的异军突起，直播带货这一行业依旧热闹非凡。
直播带货这一行，二八定律非常明显，长期以来，头部主播占有巨大销量、流量和品牌优势，留给中腰部主播的机会不多。
李佳琦断播后，和李佳琦关系不紧密的食品、服装等快消类目品牌流向了蜜蜂惊喜社、香菇来了、林依轮、烈儿宝贝等主播的直播间，不少同行似乎因为李佳琦们的“消失”，流量呈现猛增趋势。
根据淘宝方面数据显示，在2021年618期间，成交额过亿元直播间为20个，今年618，淘宝直播开播账号数同比增长12.4%，成交额过亿直播间达到32个，同比增加了60%。
与此同时，许多主播已不再满足于淘系的流量，逐渐放开手脚，在抖音、快手等电商直播中全方位布局，例如薇娅团队的转型。薇娅本人退居幕后，其助播团开始扛起直播的大旗，薇娅本人的助理琦儿开始在抖音开启直播带货，据红人点集方面数据显示，在5月7日琦儿首播当天晚上，其直播间的带货GMV就达到1823万元，一度登上带货榜Top1，总观看量达到605万，一场直播涨粉超过20万。
以辛巴为首的辛选集团，在其大本营快手平台中，其团队整体也有出色的发挥。智研咨询数据显示，其团队成员主播蛋蛋618期间销售总额达15.96亿，另一主播时大漂亮销售额也达到4.64亿。
被誉为直播界一股清流的东方甄选，也有着不俗的表现。其直播间的抖音号6月暴涨2000万粉丝，董宇辉等也一跃成为“黑马主播”。据公司负责人在财报电话会上透露，近3个月东方甄选的GMV已经达到20亿元，8月，东方甄选主账号日GMV更是成功突破3000万。对比交个朋友直播间来看，东方甄选的GMV已经成功“超车”交个朋友。据蝉妈妈数据显示，东方甄选账号直播间近三个月的GMV为18.54亿元，而同期交个朋友的GMV为9.89亿元，还不到东方甄选的一半。
或许也基于此，老罗是在宣布告别交个朋友之后，以答题节目主持人的身份，重新回到了交个朋友直播间。
此外，蝉妈妈公开数据显示，今年6月，抖音平台有19位主播也带货破亿。头部主播离去、新主播崛起，新旧更迭似乎给带货直播行业带来更多的不确定性，许多直播间更是开启了全天候不间断直播，但是，寡头效应被削弱的趋势也在这一过程中更加明显。
不知此番李佳琦回归，同行们是否会感到压力倍增？他们又要拿出什么方案来应对呢？
直播带货模式到底哪家强？
以美ONE为代表的个人化和以谦寻、辛选为代表的MCN化，是直播带货当下的两个主流模式，这两种模式就相当于把鸡蛋放在一个篮子里，和把鸡蛋放在很多篮子里的区别，陆玖商业评论与业内多位人士沟通后，得出的结论是，这两个模式本质上没有高下之分。
长期观察互联网的木子表示：“直播公司MCN化还是头部化，二者各有优势，MCN化是主流，更像是一个完整的商业，它可以带来更多样化的营收，而李佳琦这种更纯粹，就是主播，相比MCN，它的抗风险性，会弱一些，主播一旦不播了，整个公司的营收就会大打折扣，但从用户感知而言，还是头部会更好，因为他会更爱惜自己的羽毛，品控和体验相对而言就会更好。”
某品牌市场部王先生向陆玖商业评论透露：“我对接过一个大主播，那个资料要求得很详细，他的审品真的很严格，与此同时，他的议价和控价也非常严格，相对而言，大主播比那种MCN机构化主播推的产品会更有保障。”
但是，某品牌方面负责人刘女士则强调：“从我们品牌层面而言，对于直播更看重的是销售转化，在不破坏价格体系的前提下实现销售的最大化，MCN的博主和头部对品牌来说都是渠道，渠道只要靠谱可持续就是好渠道，具体表现形式不重要，一个MCN通过博主矩阵持续给品牌卖货，对我们而言也是挺好的选择。”
但是她也提到，“有一点需要注意，MCN常有，但头部不常有，这就像那句老话‘我不上清华是因为不喜欢吗’，其实是一个道理，MCN其实也需要头部主播起势，不然品牌也未必会为之买单。”
直播带货模式到底哪家强，很难做出评判，二者各有各的优势所在，或许日后可以成为相互补充，MCN公司培育出门面KOL，个人机构化公司基于人，孵化更多的品牌和IP。直播带货的江湖，日后又将上演怎样的风云变幻，一切还要交给时间
9月20日晚间，消失109天的李佳琦在淘宝直播间重新开始直播。在直播过程中，粉丝纷纷对李佳琪表示欢迎回来。截至结束直播时，两个小时左右的时间，李佳琦直播间观看量超过6000万。
低调复播 人气爆棚
9月20日19时许，李佳琦重回淘宝直播间。此次回归，虽没有事先在微博、微信预告，但微信朋友圈已然霸屏。
李佳琦回归后的首场直播打出“理性消费 快乐购物”字样，购物页面显示有美妆个护、生活快消、时尚服饰三个分类。直播间被热情粉丝挤爆，“终于等到你”“终于回来了”“欢迎回来”、“开心”…粉丝轮番将惊喜打在屏幕上。
从观看量来看，李佳琦充分展示了其顶流的实力。截至结束直播时，两个小时左右的时间，李佳琦直播间观看量超过6000万，优于此前他大部分普通直播日（非平台大卖促销等活动日）的数据。
大量粉丝表示，“太难抢了，今晚所有的产品都没抢到”。
9月20日21时10分，李佳琦表示，此次准备很匆促，很多货品都备货不足，数量很少，导致体验不好，对此他表示抱歉，因此提前结束直播，称明晚7点再与大家相聚直播间。
6月6日，浙江消保委发通告称，“在淘宝平台的李佳琦直播间发现1批次商品标签不规范问题。”李佳琦的运营方美腕表示，立即停售相关商品，对库存商品进行整改。
自打李佳琦停播休息后，每月都要传上一回 ” 复工 ” 的消息,结果都被证实为假消息。一直到9月20日，李佳琦才重新直播。
从专柜BA到淘宝一哥
李佳琦早年以带货口红闻名，且多是大牌口红。究其原因，在于李佳琦在做主播前本是欧莱雅的BA（专柜美妆顾问），后来欧莱雅和美ONE合作，李佳琦才被选拔为带货主播，并逐渐成为淘宝直播一哥。李佳琦的直播生涯始于2016 年，到了 2017 年，李佳琦在淘宝平台的粉丝数已经达到十万。2018 年是李佳琦真正出圈的一年，李佳琦成功挑战吉尼斯世界纪录，成为 “30 秒内涂口红最多” 的纪录保持者，在 “双十一” 举行的与马云 PK 卖口红的比赛中，李佳琦更是以遥遥领先的战绩获得胜利。
2019年，李佳琦全年GMV（商品交易总额）为50亿，2020年翻了四倍至200 亿元左右，2021年“双十一”的预售中，李佳琦直播间单日GMV就达到了106亿，当日的直播间累计访问次数高达2.49亿，超过3500万人次的光顾，将其他主播远远甩在身后。今年3·8妇女节预售日中，李佳琦直播间的销售额达到28.25 亿元，是去年李佳琦和薇娅累计销售额的近3倍。
李佳琦的背后资本
李佳琦目前是网红孵化公司美ONE旗下头号艺人，此前美ONE曾透露，为李佳琦打造了一支300多人的团队，涵盖了招商、选品、质检、公关等方方面面，围绕其出镜和活动的业务环节。
在资本运作方向，美ONE在2016和2017年进行过三轮融资。2016年初，美ONE获得湖畔山南资本和双龙航软的天使投资；同年10月，获得来自双龙航软的股权融资；2017年3月，美ONE获得德同资本领投，时尚资本、微博基金、合鲸资本、启峰资本等共同参投的新一轮融资。
天眼查消息显示，5月8日李佳琦成立了人间唢呐咨询公司，持股比例99%。该公司经营范围包括电子商务、化妆品销售、企业形象策划等等。而“人间唢呐”则是从李佳琦直播间走出的一个昵称“梗”。
此前2022年5月，李佳琦还将自己的宠物犬打造成IP“奈娃家族”。借此机会，李佳琦开了“奈娃家族”咖啡馆，还推出了真人秀“奈娃家族的上学日记”。“奈娃家族”的IP衍生品也曾在李佳琦的出镜间出售。
与此同时，通过与完美日记和花西子深入合作，并助力这两个品牌成为国货美妆的成功案例，李佳琦正在加深自己作为国产品牌“孵化加速器”的形象。
李佳琦曾在接受媒体采访时表示，2022年做得最多的是给国货品牌赋能，在9月20日这场直播中，多个商品均为国货品牌。此外，在出镜带货之外，有时李佳琦还会深入参与到产品开发过程。例如，完美日记“小细跟”口红的颜色和包装细节就曾参考过李佳琦的意见。
直播江湖再生变
近年来直播江湖风云变幻，但并不缺乏后起之秀。
在李佳琦缺席直播的这段时间里，直播电商主播格局也悄然发生了一些变化，最大的变化则是东方甄选异军突起。
今年6月，东方甄选用3天时间涨粉100万，凭借特色的双语直播模式，再加上知识性卖货以及企业家情怀，多重要素叠加之下，东方甄选成为又一个爆款直播间。抖音“618”期间，18天直播21场，带货3.71亿元，在抖音“618”直播带货榜单排名第二。
据蝉妈妈数据显示，8月罗永浩所属的交个朋友的GMV为2.4亿元，东方甄选为6.5亿元。在粉丝量上，交个朋友目前拥有1956万粉丝，东方甄选则是比它多出500多万，达到2521万粉丝。
8月26日，新东方在线公布了截至今年5月31日的年报。其中提到直播电商业务在2022财年的总营收为2460万元，毛利930万元，毛利率37.8%。
考虑东方甄选是从6月开始爆火，财报中还未体现相关数据，但其毛利率具有一定的参考价值。在财报后的电话会议上，新东方公布了直播电商业务的最新数据：近三个月，东方甄选的GMV达到20亿元。如果根据37.8%的毛利率估算，这三个东方甄选创造的毛利将达到7.56亿元。
近期，东方甄选推出了同名独立App，声称“提供一站式购物体验，源头直采、严格品控、贴心售后”，包括生鲜果蔬、海鲜水产等11个类目，与东方甄选的抖音商城基本一致。
没有任何预告，时隔3个多月，李佳琦再次出现在直播间。
9月20日晚7点，李佳琦以淘宝直播的方式再次出现在公众面前。开播前10分钟，就已累积10万观看量。“李佳琦回归”、“我的快乐回来了”，李佳琦直播间的截图也瞬间刷屏朋友圈。截至9点14分下播前，直播间在线人数已超6000万。
停播3个月后回归
“消失”三个多月的李佳琦回来了。20日晚间19点，李佳琦在淘宝复播，此次复播未在微博、微信等平台进行预告。
李佳琦的微博还停留在今年6月3日的“故障道歉”，但直播开始不久后，粉丝们口口相传，引发朋友圈一波刷屏。一拥而上的粉丝也在直播间表达激动的心情。开播半小时，淘宝直播间观看量已突破900万；开播一小时，直播间观看量已突破2100万；至21时15分直播结束时，直播间已有超过6000万观看量。
记者注意到，这场直播里，从前李佳琦经常使用的“买它”、“OMG”等话术也很少被他本人提起，而是倡导理性消费。“理性消费，大家需要再买，不要为了支持我下单”，李佳琦反复在直播间里说着这句话。直播间的背景板上也有类似字样。
尽管李佳琦反复强调“大家不要乱买东西，用得到的才买”，直播间里每上架一款产品链接几乎都能在短时间内秒光。还有网友吐槽“连一只垃圾袋都抢不到”。
值得注意的是，因为产品上架即秒空，李佳琦在当晚直播结束时称，为了更好的购物体验，将于9月21日晚19时继续直播，届时会调配更多货量满足购物需求。
直播间出现了这些品牌
在这次回归的直播里，带货的商品主要是生活及家居必需品。26款产品以生活快消、美妆个护为主，还有少量服饰和家电品类。包括空气炸锅、垃圾袋、消毒液、鞋子、发膜、袜子、内裤、手机支架、眉笔等。
从品牌来看，包括威露士、蕉内、奥妙、舒肤佳、安踏、内外、护舒宝、苏菲、OLAY、舒洁 佳洁士、欧莱雅、松下、罗莱、妮维雅知名品牌。产品售价区间从200多的鞋子到9.9元的眉笔，对此有网友称“很接地气”。
另外，食品类并没出现在此次直播中。但李佳琦在直播过程中几次cue到了食品负责人依雯，语气依然亲和，包括“这就像依雯姐的小tips”，“我也向依雯姐请教过带小孩的经验”等等。临下播前，李佳琦再次向屏幕外发问：“依雯姐零食备好了吗？”依雯也做出了肯定的回应。
值得注意的是，因为产品上架即秒空，李佳琦在当晚直播结束时称，为了更好的购物体验，将于9月21日晚19时继续直播，届时会调配更多货量满足购物需求。直播途中，李佳琦临时决定下播，和品牌商量加库存后，再继续直播。“剩下商品的库存都是1万，有的只有4000，为了购物体验，今天先不播了”。李佳琦说道。
归来还是直播“顶流”吗？
李佳琦目前是网红孵化公司美ONE旗下头号艺人，此前美ONE曾透露，为李佳琦打造了一支300多人的团队，涵盖了招商、选品、质检、公关等方方面面，围绕其出镜和活动的业务环节。
美ONE在2016和2017年进行过三轮融资。2016年初，美ONE获得湖畔山南资本和双龙航软的天使投资；同年10月，获得来自双龙航软的股权融资；2017年3月，美ONE获得德同资本领投，时尚资本、微博基金、合鲸资本、启峰资本等共同参投的新一轮融资。
李佳琦三个字曾被视作流量密码，据阿里财报和《2020年直播电商行业白皮书》显示，2020年李佳琦全年带货脱水GMV为129.22亿元；2021年双十一预售首日，李佳琦直播间的GMV达106亿。
不过，今年以来，直播江湖还是有所变化。刘畊宏夫妇，在抖音平台完成直播带货的转型。凭借双语带货的新东方，引发“新东方式”带货风潮。
据第三方平台监测的8月份的数据显示，东方甄选每场直播的观看人次基本稳定在千万量级，单场销售额约2000万元左右，稳定位居抖音直播带货榜前列。新东方还试图尝试上线独立APP，称“提供一站式购物体验，源头直采、严格品控、贴心售后”等服务。
更多知名品牌开始减少对头部主播的投入。淘宝直播数据显示，2021年双十一，店播GMV同比大幅增长91.5%，占比提升至22%。天猫副总裁吹雪曾表示，整个双十一期间过千万人次的直播间中，90%都是来自于品牌店播。品牌成为电商业务快速发展的推动力，此前2021年四季度，快手品牌自播GMV达到一季度的9倍以上。
此外，品牌自播的趋势也已渐明显。飞瓜数据2022年发布的数据显示，店群和自播矩阵成品牌两大布局方向，不足50万品牌自播号贡献了75%直播场次。
网友评论：是，别的直播不想进去
同感，我的快乐又回来了
没有李佳琦，都好久没有网购了
李佳琦能给咱们选好的东西
别的直播间不愿意进去 就爱李佳琦
太好了 终于可以开心买东西了
除了我都是托
人家帮你选品，价格也不贵，直接买比较方便罢了
谁告诉我怎么搜到他的直播？
这就下播啦啊？才多长时间啊
来的太突然太惊喜了
我不是托，就是觉得买点儿小东西，很方便。
没有佳琦弟弟的直播，都没怎么购物了 ，回归就好
说明李佳琦的确没什么问题，挺好的，不希望天天看到负面消息！
阿里在不花钱打点他出来，淘宝直播就凉凉了
居然没上热搜，看来是低调复出。试试水。没问题，准备买买买
才知道，已经下播了
上直播亏钱不应该吗？商家上这种头部主播间看中的是宣传效应，不应该付点宣传费吗？上报纸上电视打广告也要支出吧！亏的钱就当广告费咯。商家总不能要求又宣传了还又赚钱了，好事都归商家了就正常？ 消费者花时间和精力蹲直播，如果价格跟店里一样，我不会去店里直接买吗？
打广告的效果也许都没在他直播间的效果好
互联网购物，有多少人能知道到底有多少进场观看，到底有多少人在消费？一个主播为粉丝谋福利，占取了几个甚至几十个购物中心的销售额，多几个这样的主播，大家还能再去逛商场、购买中心了吗？有多少人会失业？
合法直播无可厚非，我家不下百十次买过直播东西了。但直播销售税率不应低于实体店，更不该偷税漏税；对触犯反垄断法的主播也应该依法限制
李佳琦的人品三观正，绝对值得 早就说过，真诚的人，走得远
昨晚李佳琦的直播间，手慢啥都抢不到，连卫生纸一上架立马抢空下架
他提前下播是没什么货了 ，不过确实很多人都是他卖啥就买啥 ，也挺好的 ，抢不到是真的，现在这经济状况，还想卸磨杀驴吗。
9月20日晚19点，李佳琦时隔三个多月后重回淘宝直播间。“淘宝直播一哥”的号召力犹存，李佳琦直播间观看人数持续飙升，截至21点15分下播，直播间总观看量已超过6300万。
但此次直播结束的时间比预期要更早。大部分产品上架即售罄的节奏让李佳琦决定提早结束直播。
李佳琦在直播时解释称，希望提前结束直播是因为当天很多货品准备比较仓促，很多粉丝都在说没买到产品。而后续部分待播产品库存更少，有些甚至“只有一万件”，需要和品牌商量加库存，隔天晚七点直播时再上架。
其中，李佳琦提及了欧莱雅染发膏和沙宣洗发水。此外，在开播前期预告时，美妆品类待播的产品还有fino发膜、芙丽芳丝泡沫洁面、Olay大红瓶水乳套装、AHC面膜、娜丽丝防晒、芙芙痘痘贴，以及奈娃家族和橘朵品牌刚刚官宣的联名系列唇釉。
但总体来看，此次美妆个护产品的选品数量并未达到以往的占比，主要以生活家居产品为主。李佳琦在直播间说到：“作为一个过渡，因为再过一两个月马上就要到双十一了，护肤品等着我，到时候可以等大促再买买买”。
在本次直播中，已经上架的美妆产品有OLAY沐浴露、妮维雅美白身体乳、悦慕卸妆膏、自然堂茶泥膜、华熙生物夸迪清润次抛精华、珂润保湿乳霜和花西子首乌眉粉笔。
美妆产品的折扣力度不小。比如，原价190元每罐100ml的悦慕卸妆膏在李佳琦直播间为88.8元两罐；自然堂茶泥膜官方旗舰店折后价为88元每罐，而在李佳琦直播间同样的价格买一送一；花西子眉笔官方69元一支正装加上一支替换芯，而李佳琦的优惠机制是加价10元多赠一支替换芯。
上述多个美妆品牌都曾是李佳琦直播间的常客，此前积累的合作经验也能在首场复播时与主播更好地打配合。
不可否认，李佳琦仍然是美妆垂直领域中无可替代的现象级头部主播。这也意味着在合作中李佳琦能掌握更大的话语权。此次直播的提前结束就是一个例子。
疫情反复，叠加头部主播的缺席已然在2022年给化妆品行业带来重创。
例如，上海家化就在2022年半年度报告中表示，“超头”（超级头部）主播缺失也成为影响公司护肤品营收的因素之一。
根据国家统计局数据，继6月和7月恢复正增长后，化妆品类零售总额在8月同比下滑6.4%至288亿元。1至8月，国内化妆品类零售总额为2453亿元，同比下滑2.7%。
再结合6月份的数据来看，以往618电商大促都会提振美妆行业的销售额，但今年6月化妆品类零售额仅有8.1%，远不及2021年同期13.5%的增幅。
界面时尚曾报道，根据星途数据综合全网各平台发布的618总结解读报告，一向热火朝天的美妆品类在今年失利——美容护肤和香水彩妆在此次“618”期间销额分别下滑18.9%和22.1%。
前有618大促的疲软结果，后有紧随而来的双11大促节点，美妆品牌显然不会选择错过于李佳琦合作的机会。但依赖头部主播的弊端也在此前其缺失的一段时间变得格外明显。
不少美妆品牌则将目光转向了电商环境仍在完善的抖音平台，企图寻找新的增量。
以美妆赛道为例，欧莱雅、兰蔻等多个国际美妆品牌从2021年开始布局抖音，已在大促节点占据美容护肤品类的销售前列。一定程度上，抖音对于美妆品牌而言留有的窗口期也已然不多。
9月20日晚7点，李佳琦现身淘宝“李佳琦Austin”直播间，称谢谢粉丝，“大家理性消费，快乐购物”。
红星资本局注意到，此次直播，第一件商品是9.9元的手机支架。但4分钟后，直播突然结束。随后截至发稿，李佳琦继续直播。
↑截图自李佳琦Austin直播间
李佳琦直播间自今年6月3日持续停播至今。截至目前，李佳琦最新一条微博依然停留在当日。
↑截图自李佳琦Austin微博
自李佳琦停播休息后，市场不断传出他将“复出”的消息。
有网友猜测，李佳琦复出计划有三个时间节点，第一个时间点就是9月20日，现身复工复产的公益活动现场；第二个时间点在9月底10月初，参加《所有女生的OFFER》节目；第三个是10月20日，双11活动开启，李佳琦正式露面直播。
9月20日，红星资本局就复播传言联系李佳琦直播间，李佳琦方面不予置评。
临近传言中的“七点现身”，红星资本局注意到，9月20日晚6点半后，淘宝“李佳琦专属店”直播间内，不断有粉丝在关注主播或刷屏留言，称“这个是佳琦吗？”“真的要回来了吗？”“好激动啊”“还有一分钟”……
但直播前，李佳琦的另一直播间“李佳琦Austin”直播间无人刷屏。7点过，李佳琦突然现身“李佳琦Austin”直播间。
目前“李佳琦Austin”直播间粉丝为6421万粉丝，“李佳琦专属店”直播间粉丝为519.9万。
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