直播电商,刚刚开始?`直播电商渐入佳境 直播电商新局,平台重新入场
直播电商生态改变，品牌自播是否企业破局的更好出路？
直播电商的兴起及面临的问题
直播电商详解:直播电商发展的五大趋势 直播电商走入“抉择时刻”
直播电商行业专题研究：直播电商的本质、天花板及货币化率探讨
胡辣汤馆试水直播电商，方一坤拒绝低价竞争陷阱
2022年“贵州电商” 直播大赛24日开赛
抖音电商818:直播时长达3180万小时 泛商城带动销量翻番
记者从贵州省商务厅获悉，作为贵州省2022年暑期惠民消费大行动的重要活动之一，2022年“贵州电商”直播大赛于8月3日启动报名。目前，大赛报名已截止，贵州省超400支参赛团队、1000余人成功进入初赛。本届大赛各市（州）分赛区初赛海选将于8月24日正式启动。
大赛设有社会赛道和大学生赛道，两个赛道的参赛团队将通过抖音APP分别开展比拼。大赛初赛环节，社会赛道将综合比拼直播带货及短视频创作两项内容，各市（州）分赛区综合得分排前3名的团队以及贵州省范围内综合得分排名前23名的团队（不包含市州已晋级名额）同时进入决赛。大学生赛道只需评比短视频创作内容，初赛综合得分在贵州省前60名的参赛队伍将进入决赛。
为让各参赛团队提前了解大赛规则及要求，各市（州）分赛区将陆续开展赛前培训。培训内容涵盖大赛比拼细则、参赛注意事项、大赛公共产品库介绍及选品规则，并将现场为各参赛团队解惑答疑。
本次大赛设置冠军、亚军、季军和优秀奖等多个奖项，最终决赛入围综合排名前80的参赛队伍将获得丰厚的奖励，最高可获得5万元现金大奖。大赛实时赛况将统一通过“贵州省电子商务产业发展协会”微信公众号进行公布，敬请关注。
疫情的持续反复，使越来越多的餐企开始尝试驾驭直播电商工具，解决餐厅经营上的困难。8月19日，方一坤集团副总经理李政在接受大河报·大河财立方记者采访时称，直播电商帮助餐企进一步优化了门店及外卖的引流能力，同时，这也让便携式胡辣汤、胡辣汤口味月饼、胡辣汤口味棒棒糖等，做用户拉新及高效互动的模式更为优化，但他并不接受此工具被神化，也会抵制直播平台上的恶性低价竞争。
餐饮品牌真的适合直播吗？
方一坤坚持线上服务线下
“胡辣汤餐包打开，把汤倒进锅中，中小火加热5分钟，即可品尝到地道的菌菇胡辣汤。它的味道与汤馆里现买的没有区别。”在方一坤的直播间里，主播杜倩倩正在为方便装液态胡辣汤带货，并回答公屏上观众的各种提问与好奇。
据了解，该公司今年4月启动了直播网售业务，本意是为5月份筹备的“中原胡辣汤美食文化节”做活动预热。此后，其团队在实践中发现，直播电商具备对线下门店及外卖的引流功能，因而及时调整经营策略，将直播网售纳入常态化销售范畴。
“相比传统电商及线下渠道，直播电商平台最大优势是兴趣推送，帮助企业解决用户拉新，并与用户高效互动。”李政介绍，5月初郑州出现疫情波动，催化了方一坤对直播网售业务加速推进。其主售的产品都是便携式胡辣汤、胡辣汤口味月饼、胡辣汤口味棒棒糖以及方一坤品牌周边玩偶等。
目前，该公司直播间进入常态化日播，并尝试在不同的直播平台匹配不同的播主IP、传播内容和产品结构。
李政举例，在抖音平台，该公司直播网售主要以性价比高的产品为主，目的是吸引新流量，起到品宣的效果。而在微信视频号，直播网售则以本地生活为主，通过团购等方式服务复购的老客户。
闯入直播电商赛道的河南餐企，并不只有方一坤。
近两年，越来越多的餐饮品牌加入直播大军，的确有不少餐企在直播间放了“卫星”，取得了傲人的成绩。有些餐厅的单日直播销售额，甚至超过堂食一个月收益。但是，也有的餐企投入了巨额资金，最后却竹篮打水一场空。
“后疫情时代的餐企竞争，线上和线下相互融合才是王牌。餐饮直播可以作为未来餐厅重要的引流渠道，但线上一定是为线下服务的。”在李政看来，不论在哪个平台直播，最终目的，都是将用户引导到线下店铺进行体验消费，让消费者感受到产品本身的价值。基于此观念，方一坤坚持的产品主义，没有刻意地在流量或营收方面有明确的要求。
餐饮企业操刀直播电商面临三大困境
是不是所有餐企都需要去做直播电商？对餐饮品牌而言，“骨折价”引客能否打持久战？这两个问题，直戳参与直播网售餐企的心窝。
一般来说，餐企直播主要是通过低价销售产品（套餐）券、代金券、折扣券等方式引客。但这是不是长久之计，仍没有确定的答案。
李政认为，在公域流量池中主要是抢量，其中最常见的打法就是低价竞争，如果仅仅是为了追求线上的流量和快速收入，那势必会反噬线下门店经营，对餐企而言反而是得不偿失。
谁来播？
当下越来越多的商家选择了自播的道路。“起初，我们也请过专业网红主播合作。但在合作中发现，对方为了追求量很偏执地选择价格偏低的产品，这与方一坤产品为王的理念相悖。”李政称，在几个月的实践中，他已清晰判断，与第三方MCN机构主播合作，是阶段性行为，不能构成常态化行为。当下，越来越多的餐企在选择自播，借此积累品牌形象、沉淀粉丝、提高商品复购率。
怎么播？
“直播内容回归产品本身是一种趋势。”李政表示，方一坤目前正在考虑直播时削弱主播本身对产品的影响力，将主播画面置于直播间的右下角，主要承担产品讲解和后台运营的工作，把产品置于画面中央，作为直播的真正主角。这种形式强化了产品本身，但是否契合消费者的网购习惯，有待考验。
播什么？
对比其他餐饮企业，方一坤在直播领域更有优势。公司在2021年专门成立了新零售部门，由胡辣汤衍生出来的文创类零售产品天然具有电商属性，为方一坤的直播带来了话题性。
摸着石头过河或许是当下的最优解。
突然被关播、什么样的直播内容和产品官方会推流、怎样的直播节奏更被消费者接受……不只是方一坤，这些问题也同样摆在了探索直播的所有商家面前。“一切都还在摸索当中，其中的问题不是找个机构讲讲就能解决的。”李政看来，直播市场规模一直在扩大，但规则尚不成熟，当下，试错就是进步的捷径。
直播，正成为各大餐饮品牌抢占流量的全新战场，成为餐饮行业修复和重生的重要工具。但风口之下有机也有危，如何正确利用直播工具为企业服务，方一坤们还有许多“问号”待解。
8月22日消息，抖音电商发布“抖音818发现好物节”数据报告，展现活动期间该平台销售趋势及消费者偏好。报告显示，8月6日至18日，抖音电商直播时长累计达3180万小时，挂购物车的短视频播放了832亿次。
活动期间，该平台除了借助直播短视频推动商家拓展市场增量，还重点发力了商城、搜索、店铺橱窗等泛商城渠道满足商家多元化经营需求。据统计，13天内，该平台商城场景带动销量同比增长达359%，搜索场景和店铺橱窗场景也推动了销量增长，同比增幅分别为153%和239%。
报告显示，在该平台818品牌会场中，国货品牌占比达74%。老字号品牌也借助抖音电商焕发新机，销量同比增长85%。本次“抖音818发现好物节”还特别上线了“奇遇匠心”专区，关注买卖背后的社会价值创造，推介非遗商品等匠心好物。据统计，活动期间该专区销量同比增长301%。
除了助力国潮好物拓展市场，该平台“山货上头条”助农项目还在活动期间深入川渝，推广当地农特产。报告显示，8月5日至11日，重庆小面销量同比增长高达1364%，涪陵榨菜、 蒙顶山茶、 西昌葡萄等地方农品也实现了销量翻番。
此外，在“全民好书计划”的推动下，各类图书在活动中销售火热。报告显示，8月6日至18日，《人世间》《薛兆丰经济学讲义》《念儿歌做早教》《平凡的世界》和《大中华寻宝记》位列图书销量榜前五。
从地域来看，“抖音818发现好物节”期间，上海消费者购买力最为强劲。北京、重庆、成都和广州消费者紧随其后。
抖音电商相关负责人表示，平台升级为全域兴趣电商后，从内容场延伸到了更多场域，希望借助“818”等大促活动，为商家经营提供更有针对性的助力，让更多优价好物与消费者品质需求有效连接。
直播电商渐入佳境
新东方的这一把“直播之火”仍在燃烧。
6月29日，新东方旗下直播平台“东方甄选”的抖音粉丝数正式突破2000万大关。而这一数据在6月9日才刚刚达到100万。20天时间，粉丝数暴增20倍。新东方直播走红，只是一个偶然事件吗？
实际上，近期出圈走红的新东方直播只是众多直播电商中极具代表性的一个缩影。自2016年萌芽开始，中国直播电商市场至今已形成了超过1.2万亿元的规模。如今，在世界经济数字化转型加速和新一代信息技术加速迭代的背景下，直播电商正顺应时代的潮流呈现出蓬勃的发展态势，推动新业态新模式持续进化。
渠道之变：电商“厚积薄发”
直播电商并非突然兴起，而是电商在演进过程中的一种延续。进入2022年，在新的发展节点上，有必要回顾一下整个电商行业的发展历程，以便对直播电商做出更清晰的认识与更精准的把握。
纵观整个电商行业的发展史，还得从家电产业谈起，二者之间的渊源颇为深厚。
40年前，经济发展之轮在改革开放的带动下开始向前一路高歌。中国家电业由国家计划进入市场竞争，家电生产厂商开始遍地开花。上世纪80年代初至90年代中期，家电零售除了国营供销社和百货公司等主要渠道，个体形式的电器专营店开始出现。1987年国美电器成立，3年后苏宁从空调品类切入，成立了电器专营店。以这两大家电零售商的成立为标志，一场波澜壮阔的渠道变革之路就此开启，凭借模式优势与效率优势，大型连锁渠道在线下零售中逐步崛起。
2000年前后是零售渠道变革史上的一道重要“分水岭”。当苏宁和国美将目光聚焦在线下渠道，并为此狂飙突进之时，线上渠道也已开始在暗中萌芽，电商时代的黎明来了。1998—1999年，
京东公司和阿里巴巴集团先后成立。
京东、阿里明显挑选了与苏宁、国美完全不同的“道路”。
2004年，京东成立了电商网站“京东多媒”，一年后关闭多个线下店，全面转型电商，2007年其电商网站正式更名为“京东商城”，其产品线逐步涵盖到电视、空调、冰箱等大家电品类。另一端，阿里的购物网站“淘宝网”于2003年成立，2008年淘宝商城（后更名天猫）作为淘宝的一部分被推出。
之后发生的便是为人熟知的故事：京东和淘宝逐渐成长为两大电商巨头；苏宁也在2010年正式上线了电商平台“苏宁易购”。传统连锁模式的“大而全”本是优势，但在新的市场环境下，其转型压力反而更大。而纯电商模式在新一波的变革浪潮中显得更加灵活，借此得以轻装上阵，顺“市”而为。就这样，电商时代正式到来。
2010年以后，电商行业迎来了发展的黄金十年，其标志之一是“双11”购物节的兴起。2012年的“双11”期间，天猫商城的销售额首次突破100亿元，参与品牌达1万个，之后便进入了“节节高升”的节奏。到2021年，天猫和京东在“双11”期间的总交易额分别达到了5403亿元与3491亿元。相比之下，在2009年天猫举办的第一场“双11”购物节上，销售额仅为0.5亿元。
在家电业，越来越多的企业开始洞察到电商崛起之潮，而一些较早转型的家电企业则最先享受到快速“爆发”的互联网电商红利。国内最早的吸尘器品牌之一的小狗电器在线下卖场遭遇危机之际，于2007年决定撤出线下店铺，转而在淘宝上开起了网店，从此向电商方向转型。2017年，小狗电器以销售量份额14.65%、销售额份额13.72%占据线上吸尘器市场的第二位，仅位列英国品牌戴森之后。另一个典型案例是奥克斯空调，2012—2016年，其总销量年复合增长率为8.81%，而电商渠道的年复合增长率则高达102.99%。
关于这一时期的剧变，奥维云网总裁郭梅德指出，中国市场的庞大人口基数、密集居住环境、完善的基础设施，成为全球任何一个国家都不曾拥有的最适合电商发展的绝佳土壤。这一次，电商身披“高效者”的战衣，凭借其颠覆性的效率优势——空间优势、速度优势、成本优势、个性化优势、信息优势、流量红利优势，“吹皱一池春水”，以压制之势冲击线下传统零售渠道，而电商在整个家电零售市场中的规模占比也逐年攀升。
然而，电商行业的发展并非一成不变，其本身也处在不断的进化与变革之中。
电商引流：直播“半路生花”
2016年被视为“移动直播”的元年。当时，直播和短视频概念兴起，“网红主播”“流量爆款”开始受到嗅觉灵敏的互联网等企业关注。直播如何变现？电商如何引流？直播与电商这两个看似不太相关的领域一旦碰撞，便有新的故事可讲。在经历了几年高速增长后，电商业需要寻找新的动能来延续这种生猛的势头。
2016年5月，淘宝直播正式上线，由此拉开了直播电商的大幕。2018年，淘宝直播带货规模已超过1000亿元，同比增速近400%。随后，抖音、快手、小红书、拼多多等平台均开通了电商直播功能。在这些兼具社交性和内容性平台兴起之后，直播电商有了不同以往的调性，京东、淘宝已不再是专属的电商代言人。
近年来，直播电商掀起了一次又一次热潮。在淘宝直播中，李佳琦曾15分钟卖掉1.5万支口红。在快手平台，罗永浩在首秀中用3小时带货1.1亿元。就连格力电器董事长董明珠也加入了线上直播带货的浪潮，而线下渠道优势曾是格力的一大特色。2020年，董明珠一共亲自参与了13场直播，共带货476.2亿元。如今，不仅仅是格力，创维电视、美的空调、海尔冰箱等家电品牌都加入到了电商平台的直播带货行列。
那么，该如何认识进入到“直播时刻”的电商模式？
IDC客户体验研究总监李连风向《中国电子报》记者表示，直播电商作为一种新的销售渠道和模式，打破了以往零售领域渠道为王的运行规则，商品进入市场的途径变得便捷。通过直播电商，尤其是社交电商的模式，所有商品均有机会面向消费者，不再受到渠道商的限制，使得单一商品的市场空间变得无限大。
从线下零售模式到传统电商再到如今的直播电商和社交电商，李连风对其做出了如下区分。
首先是线下零售模式，它具有更强的体验感和在场感，但相对时间和精力成本较高，渠道不仅承担着商品流通的职能，也对商品的品质和服务提供了保障和增值。其次是传统电商，从早期的便捷高效到后面的海量信息筛选造成的困扰，使得传统平台不断进行层级分化来提高时效性和可持续性。最后，直播电商和社交电商以内容营销为主，给消费者带来了一定的直观感、在场感，满足了消费者对于体验的简单、便捷和时效性的诉求，消费者的可持续性诉求，仍然需要依赖直播在内容和品牌价值方面的打造。
“新兴的电商模式并不是对传统电商的替代，而是经济发展中的新道路，让不同类型的消费群体都能找到自己喜欢的消费模式。同时，新兴的电商模式也反过来刺激传统电商进行升级。因此，如今我们也能在传统电商中看到直播和社交功能的出现。尽管新兴电商和传统电商之间存在些许竞争，但整体仍然相互补充。”GfK中国家电事业部资深分析师陈文祺告诉记者。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受《中国电子报》记者采访时强调，这几次变化本质上代表了电商在不同发展阶段的趋势和方向。每一步的模式变革都有其先进性，并从技术、服务能力、消费市场以及供应链平台等方面对整个服务体系产生非常大的影响。
新零售：直播电商渐入佳境
时至今日，直播电商已发展形成了数量巨多、类型各式、经营各样的直播企业。其诞生背景离不开信息技术的革新、数字经济的发展以及消费升级。
“作为一种新的商品推广和零售模式，直播电商和社交电商具有更低成本、更低门槛、更强体验的特点，使商品信息的传播借助数字渠道更加快捷、透明和直观，给不同的商品制造商带来了相同的销售机会。同时，作为内容营销，也使消费者的眼球价值变现更加直接。”不过，李连风也指出，由于直播电商缺少了渠道的二次管理，也会存在一定的商品品控、品牌增值和长期发展的问题。
随着直播电商从初期的爆发式增长，到现在主播个人品牌向直播间或团队转型，在选品、物流、售后各环节的服务也在不断被关注。“直播电商作为渠道模式的链路正在逐步完善。”李连风告诉记者。
当前，直播电商在各方合力推动下，正在逐渐进入发展正轨。
首先，全国多地出台了相关扶持与鼓励性政策。2020年，广州出台了16条政策扶持直播电商，计划至2022年培训1万名带货达人。四川省商务厅发布了《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划（2020—2022年）》，推进“四个一”工程，计划将四川打造为全国知名区域直播电商网络流量中心。今年6月，北京市经信局在对外发布的《北京市数字消费能级提升工作方案》中提到，要促进电商、直播经济等数字消费新模式规范持续健康发展。
另外，直播电商的健康发展受到了高度重视，相关规范性意见与措施相继被提出。2020年11月，国家广电总局下发《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，要求网络秀场直播平台要对网络主播和“打赏”用户实行实名制管理，未成年用户不能打赏。2021年12月，中央网信办发布《“十四五”国家信息化规划》，支持社交电商、直播电商等健康有序发展。此外，抖音电商曾多次表态“有质量的GMV才是核心指标，平台治理位于最高优先级”。快手电商则提出了“信任电商”的发展理念。
在直播电商平台中，抖音是最为活跃的平台之一。作为家电企业在抖音的生意入口，抖音电商的交易额正在高速增长。根据抖音电商发布的《2022抖音电商家电行业洞察报告》，2021年抖音电商家电品类GMV同比增长312%，其中小家电同比增长407%，大家电同比增长847%。抖音电商家电品类消费用户量同比增长473%。
进入2022年，直播电商正朝着可持续发展的路径向前迈进。
阿里研究院产业研究中心主任、资深专家郝建彬认为，满足消费者网购升级需要和商家的增量价值创造是直播电商火热的背后逻辑。直播电商通过“拓展新人群、营造新场景、挖掘新需求，扩展新品类，推广新品牌”，不断刺激消费者的购买欲望，将消费者在冰山水面下的需求挖掘出来，并予以满足，促进消费持续恢复和快速增长。
在整个国民经济的发展中，消费是一个重要抓手，而直播电商理应在消费领域有所作为，这对于加大和促进数字经济的高速发展很有意义。张毅向《中国电子报》记者做了这样一组对比：“过去一家店铺想在一个月实现过亿元的销售额是很难做到的，但电商的出现让这件事成为现实。到了直播电商时代，一场直播的销售额都能过亿元甚至达到数亿元，这样的情况已经不算稀奇。”
总体来看，今年的电商年中大促618有些“冷淡”，同往年相比，今年的618大促少了顶流主播的身影，竞相晒单、谁谁谁轻松场销破亿的现象已成昨日黄花。
离开了顶流主播的加持，各大电商纷纷加码大促力度，这曾经是屡试不爽的超级利器，然而，如今似乎失去了威力。各大品牌晒出的成绩单相比去年已经很难企及，于是，纷纷与MCN合作或者自建直播带货团队寻求出路。
自建直播团队带货遭滑铁卢？
嘉磊传媒（抖音top10MCN）总经理李金庭说，“嘉磊传媒与道胜体育强强联手，没有坑位费，共同为销量和品牌影响力而发力直播电商，虽然主播并非顶流，但耐克直播间场均销售额破百万，这说明MCN与品牌双向赋能能够非常好的实现品效合一。”
那么，早就开始自建直播带货团队的品牌有否一路逆袭实现销量倍增呢？
“自己建团队带货，呵呵，理想很丰满，现实很骨感。”
被问及618大促业绩，浙江台州一家眼镜工厂的“厂二代”王志（化名）深深地感叹。他说，作为深度接触电商的95后，坚信只有转型直播电商才能求发展，尤其是疫情当下。去年跟MCN合作尝到甜头后便组建了自己的直播团队。
“一个直播团队三个人，一个月的薪资成本大概只需要3万元。而与MCN合作，被抽成后，工厂能拿到手的利润所剩无几。自己干不但有自主控价权，而且直播时长也不受费用限制。”谈到组建团队的初衷，王志如是说。
那么，自己干到底怎么样？
品牌与主播的博弈
王志摇头说道，他本以为顶流主播不再，直播流量会被释放很多，然而，事实并没什么改观，“也许还是被MCN抢去了吧。”
数据表明，今年168大促期间，抖音上以工厂、店铺为支撑的店播形式，已经集中发力，较之往年，力度更甚，但尽管如此，大多数也只是增收不增利，赔本赚吆喝。
可观的直播间流量，是投流拉升的效果，而高效的成交转化率，是极致性价比的疯狂比拼。在消费者没有强分辨的品牌识别的情况下，价格成了销量拼杀的决定性因素。比价无底线，一旦同行给出更有力度的优惠措施，那么原有的销量就很难保持，甚至会引发大面积退货。
“要不是直播电商兴起，线下渠道萎靡，真不愿意干直播了。”在浙江温州经营一家品牌鞋厂的陈晨（化名）略显激动地说道，“和MCN合作被压的太厉害，自建团队更不行，真的不知道出路在哪里。”。
直播电商的决定因素究竟是什么
据《中国互联网络发展状况统计报告》数据统计显示，截至2022年6月，国内直播电商的用户规模就已经达到3.9亿。
可以这么说，不做直播电商，会被大势所淘汰，而做直播电商，似乎也并不是“隔壁家”那么美好。
“好像只剩这个销售渠道值得玩了，哪怕赔本赚人气也得坚持，毕竟，企业要想走下去，还是得做点事儿，难道不是么？”陈晨苦笑着说道。
“自建团队做电商直播，这无疑是一条艰辛百倍且充满风险的路。”大禹网络（抖音top10MCN）电商总监王金立说，他认识的很多自建团队直播带货企业主，只要一谈到这个话题，就会打开诉苦的话匣子，资金投了一笔又一笔，流量上不去，产品亏钱都没人要，更有甚者觉得是主播能力不够，于是频频挖人更换主播造成直播间极不稳定。
“其实主播的能力并不是决定销量的主要因素，直播的场景、内容和直播形式才是影响直播的更层面因素。”作为抖音top10MCN嘉磊传媒的总经理，李金庭从专业角度分析，发表了自己的观点。
他解释说，MCN能整合供应链，提供丰富的sku满足千人千面的消费需求，还能专业地通过数据分析研究直播形式与场景，知道怎样才能引爆自然流量和激发消费者购买兴趣。这就是MCN所具备的，而工厂和品牌商自身并不具备的巨大优势。
李金庭说，失去顶流主播加持，品牌自建直播带货值得鼓励，但切忌不可盲目追逐流量而失去直播间创新，一味地比拼价格不但于品牌毫无助益，而且会让企业死得更好，如果还没准备好，不妨先与MCN合作，毕竟，专业的人做专业的事，不失为明智的选择。
1、拆解直播电商的本质
1.1 电商平台的飞轮效应
电商的效率或者说飞轮效应体现在“流量积累 --> 需求聚集/规模效应/链条缩短 --> 价格降低”的过程。拼多多、快手和抖音流量积累阶段 具备优势，迅速完成了平台冷启动，所以我们常说，拼多多和直播电商像是“异军突起”。
1.2 低成本的流量获取是前期GMV增长的重要因素
GMV = 单用户年支出额 × 用户数 = 用户购买频次 × 客单价 × 用户数。三者之中，用户数的提升更为容易，所以在前期，低成本和大规 模的流量会带来GMV的快速提升。
1.3 流量分配：直播电商同样聚集了同质化需求
直播电商逻辑类似于拼多多，主播聚集了大量同质化需求，用粉丝的数量、信任和购买力交换降价空间。 聚集同质化需求才是规模效应和低价的来源，拼团和直播都只是一种手段。
1.4 直播电商的差异化商业模式是什么？
京东和拼多多的崛起，均是在淘系的马太效应下走出了差异化的商业模式。
淘系的马太效应：用户一旦形成网购习惯就会流向品类最丰富的平台。——“多”
京东：在履约环节作出了差异化体验。——“快”
拼多多：聚集用户同质化需求，予以匹配同质化供给，实现可持续的低价。——“省”
1.5 直播电商的“好”主要胜在体验上的好
淘宝直播的流量来源与抖/快不同，抖/快的角色不仅仅是“视频
客服”。根据快手电商负责人笑古，淘宝直播的流量大多是从商品详情页进入（即用户需要先通过搜索触达商品），直播类似于视频
客服，是一种附 加形式，工具属性更强。抖/快的电商直播等同于是商品详情页，链条更短，直接推送到用户面前，不仅提供服务，也具备品宣功能。
1.6 直播电商的“省”是否有可持续性——达人直播
前文论述过，直播电商的“省”与拼多多的“省”实质上是同源的，均来自于需求的聚集，但头部主播会影响品牌和平台的盈利能力，因此抖/快均 在发展品牌自播。对于品牌来说，头部主播的坑位费和佣金会侵蚀商家利润，甚至影响产品价格带。（根据调研，头部主播化妆品坑位费可达10-20万元，化妆 品抽佣率可达20-30%甚至更高）。对于平台来说，达人自带流量，对广告投放的需求相对较小，并不利于平台提升或货币化率。
2、快手 vs. 抖音GMV增长逻辑探讨
2.1 现象：快手赢在GMV，但抖音赢在货币化率
由于抖音未上市，抖音GMV绝对值、口径及货币化率的计算都比较模糊。从我们的调研数据来看，若只计算两个平台的闭环GMV，快手胜过抖 音；但抖音货币化率远高于快手。
2.2 GMV增长：抖音注重转化率，快手注重复购率
抖音的“兴趣电商”以及直播间流量分配，均是在强调短视频用户→电商用户→最终成交的“转化率”，这也是抖音广告货币化率高的原因之一。 根据抖音电商副总裁木青，对比搜索逻辑，兴趣电商的特点是直接从流量的源头切入，做精准的用户和内容匹配。
2.3 抖音和快手GMV增长的效率和可持续性探讨
但是，抖音和快手首先是内容平台，其次才是电商平台。抖/快需要在用户体验、广告收入和电商收入三者进行动态平衡——这意味着短视频 平台不可能将所有的曝光量均给予电商业务，因此天花板有限。阿里巴巴可以将接近90%的月活用户转化成活跃买家，但是抖/快注定达不到这样的高转化率，流量转化完后，提升复购才是关键。这也是抖音开始发展“全域兴趣电商”，增加货架电商的原因——能转化的用户都转化了，需要货架电商来承接复购需求。（报告来源：未来智库）
3、从佣金和广告两个角度看直播电商的货币化率
3.1 回顾：阿里的货币化率趋势
阿里巴巴货币化率持续提升，从FY2012年的1.92%提升至FY2021年的4.08%； 货币化的主要方式包括天猫佣金以及客户管理（主要即是广告营销），其中广告营销的占比逐渐提升。根据最新一次的拆分，天猫佣金货币化 为2.22%，客户管理货币化率达到2.66%；客户管理货币化率持续提升，当前其在所有GMV中的货币化水平已经超过佣金在天猫中的货币化水平。
3.2 佣金角度：GMV结构决定了直播电商长期佣金率高于货架电商
天猫、抖音和快手的技术服务费（佣金）标准大致相同。短期来看，快手、抖音都处于品牌引入阶段，因此存在一定的返点，例如快手的实际抽佣比例约为天猫的一半；长期来看，各平台抽佣比例将会越来越一致。 对于平台来说，GMV中抽佣比例高的品类占比越大，平台佣金率天花板将越高。
3.3 短期来看，为何抖音货币化率显著高于快手？
在我们分析抖音和快手GMV增长逻辑时提到，抖音的GMV增长强调“最大化流量的变现效率”，更多是在做公域流量的转化；而快手的GMV增长则是 强调复购，更多是私域流量的转化。商家可在开放的公域流量池进行买量，有利于平台实现广告收入，但若商家无法将流量沉淀，则持续买量会抬高流量价格；而若商家的增长大多 来自私域流量，平台将无法收租。这是抖音和快手货币化率产生差距的重要因素。
3.4 快手和抖音的货币化率水平未来走向
通过上文的分析，直播电商长期的货币化率天花板将高于货架电商；同时我们判断，快手的货币化率将会持续提升，而抖音将逐渐下降。
抖音缘何下降？
二类电商（鲁班）的买量模型长期不可持续。 目前抖音还处于品牌入驻的红利期，商家在前期需大量投入，产生自然流量后会降低投放。用户的留存和复购会导致平台搜索型流量的上升（可以参见拼多多的案例），随着抖音开始发展货架电商，对转化要求更高的广告类型（例 如搜索广告，这类广告更要求ROI）占比上升，将会拉低平台的平均货币化率。
4、投资分析
快手-W：运营指标亮眼，预计2022年平台流量仍将实现28%的高增长
降本增效背景下运营指标依然亮眼，公司效率持续提升。 2022Q1 公司用户增长提速，DAU 及 MAU 分别达 3.45 亿人及 5.97 亿人，分别同比增长 17.0%及 15.0%，均创历史新高；单 DAU 日均使用 时长达 128.1分钟，同比增长 29.0%。我们预计公司在2022年DAU及日均使用时长将分别增长12%及14%，带动整体流量实现28%的增长，在所有互联网平台中相对增速明显。
快手-W：行业淡季及疫情影响下，收入温和增长
直播、营销和其他服务收入增长均超过我们预期。2022Q1，直播业务同比增长 8.2%，收入达 78 亿元，主要得益于月付费用户平均收入同比增长 7.8%，内容质量及运营效率的提升。2022Q1 营销服务收入达 114 亿元（yoy+32.6%），主要是用户流量增长以及广告主数量增加，也得益于广告主用户体验及广告效果提升。其 他服务收入由 2021Q1 的 12 亿元增加 54.6%至19亿元，主要是由于电商业务的扩展。GMV保持高速增长，2022Q1 达到 1,751 亿元，同比增 长 47.7%。我们预计2022年，营销服务、直播业务、其他业务收入增速分别为23%/8%/41%，整体收入增长19%。
快手-W：毛利率提升及销售费用率改善，预计国内业务在年内经调整盈利
成本费用管控优于我们预期，看好公司盈利模型持续改善。2022Q1 在 DAU 和时长较快增长的前提下，公司成本和费用均得到较好控制，毛利 率增长至 41.7%（YoY+0.63pct）；销售费用率降至 45.0%（YoY-23.5pct），主要由于公司有效地控制了获取及维护用户的开支；管理费用率 同比持平；研发费用率小幅上升至 16.7%（YoY+0.02pct），主要由于公司为投资大数据以及其他先进技术而增聘研发人员，从而导致开支的 增加。
直播电商是什么?为什么要做直播电商?
直播电商行业分析直播电商机会电商直播的市场机会有哪些？货币化率 电商直播电商的逻辑电商直播行业的前景和未来直播电商最新资讯_什么是直播电商_垂类直播电商直播电商服务直播电商运营直播电商的三种模式直播电商与传统电商的区别直播平台有哪些直播电商毕业论文电商已经没发展了吗
网络营销与直播电商专业大部分主播的真实收入电商直播带货阿迪达斯为何败走中国
辛巴发挥直播电商优势 辛选不只是直播带货企业100个超强吸引人的直播标题直播电商发展史直播电商什么时候兴起的淘宝直播丝路电商直播带货对我国经济的影响电商直播市场十大直播带货平台排行榜-直播电商平台排行榜-直播卖货排行...直播电商平台有哪些电商直播怎么做直播电商的现状和未来发展趋势十大直播电商平台直播电商学什么我想做电商,不知怎么入门直播电商和电商直播的区别直播电商行业分析
