李佳琦和薇娅火出了国门了？无人能替李佳琦 ？在全世界“复制”李佳琦
海外观众对李佳琦直播的评价
李佳琦和薇娅的奇迹真的能在海外再次上演吗？直播带货应该怎么做？最正规的直播带货淘宝
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没当成“海外版”李佳琦，却被薅了羊毛
在抖音用“李佳琦”赚钱，有人3个月带货1200万
抖音一哥“东方甄选”疑似单干 新东方直播带货领域高新布局
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2022上半年，美妆行业失去了以往高速增长的高光时刻。
据国家统计局发布的数据显示，今年上半年化妆品零售总额为1905亿元，同比下滑2.5%。在6月份有电商大促618的助力的情况下，化妆品零售额仅增长了8.1%，增幅是近5年的最低值，而2019年的6月该行业的增长率曾一度达到22.5%。对比之下能看到化妆品行业的增速正在放缓。
从今年618各大电商平台的销售数据也能看出美妆品类呈现的疲态，星图数据显示，往年最热门的美容护肤和香水彩妆品类不再能打，今年618期间全网销售额分别下滑至307亿元和103亿元，同比分别跌去18.9%和22.1%。
天猫平台同样受到了影响，根据Nint任拓的数据，618期间天猫上彩妆香水与美妆工具品类破亿品牌从7个下跌到了5个。除去疫情等宏观环境的因素，今年与往年一个很大的不同就是超头部主播的缺席。
李佳琦作为美妆行业曾经的顶流主播之一，其突然停播也扰动了一部分人的神经。
那些带有李佳琦“影子”的品牌
提到与李佳琦深度绑定的品牌，完美日记必有一席。
2017年成立的完美日记通过李佳琦直播间走红之后，不仅被冠以“国货之光”的名号，其背后的母公司逸仙电商也于2020年在纽交所成功上市。在招股书中，逸仙电商称自己为“中国最早在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”，还提到与包括李佳琦、薇娅在内近1.5万名不同知名度的KOL有合作。
可以看到，完美日记的崛起建立在大规模的KOL合作之上，而李佳琦作为其中的知名KOL之一，对其销售额产生了明显的影响。2019年双十一，完美日记在第一个1小时销售额破亿，全天成交额占据美妆类品牌冠军，成为首个登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌；2020年双十一期间，完美日记全品类累计销售额破6亿；去年618期间，完美日记在多个电商平台的彩妆榜单名列前茅，而往年的每次电商大促，完美日记几乎从未缺席李佳琦直播间，可以想象李佳琦对完美日记有多大的拉动作用。
情况从去年下半年开始有了变化。据逸仙电商CEO黄锦峰透露，随着社交媒体流量红利的消失，从去年下半年起逸仙电商内部就开始重新审视兴趣电商、抖音快手等社交平台，“之前团队对运营抖音、快手等“兴趣电商”不够重视，由于依赖过往的路径，对新渠道失去了应有的‘好奇和谦卑’”。
为了应对渠道的变化，逸仙电商在营销费用的投入在大幅缩减。财报数据显示，2022年第一季度逸仙电商的销售和营销费用为6.047亿元人民币，而去年同期为10.4亿元人民币，同比下降41.9%。
然而，营销费用降低似乎并没有取得有效的结果，2022年Q1逸仙电商彩妆品牌的净收入下降45.6%，比营销费用的降低幅度还要大。
除此之外，逸仙电商的净收入为8.91亿元，同比下降38.3%，首次出现下滑。而黄锦峰对净收入首次下滑做出的解释则是彩妆品牌的净收入下降45.6%，净收入的部分亏损被护肤品品牌净收入增长所抵消，言外之意就是彩妆品牌拖了公司后腿。值得一提的是，完美日记是逸仙电商的支柱彩妆品牌，这其实也反映了完美日记的业绩下滑明显，而在之前完美日记一直是李佳琦直播间的常客。
今年618，在李佳琦缺席的情况下，完美日记的战绩没有了以往那么亮眼，不仅跌出天猫彩妆香水与美妆工具品类的榜单。而在抖音，完美日记在彩妆香水类目的排名到了第十名。
除了彩妆品牌完美日记，玉泽也带有李佳琦的影子，2019年，玉泽进入李佳琦直播间后迅速被消费者熟知，而在之后销售量也直线上涨。
根据ECdataway数据威的相关分析显示，2020年1月至2月，玉泽旗舰店中有85%的销售额来自于李佳琦直播间。2020年1月到6月，玉泽共与李佳琦合作28场直播，直播日GMV占品牌总GMV约70%。618期间，玉泽更是四次登上了李琦的直播间。而根据上海家化的财报电话会议，正是通过超级头部主播带货，玉泽实现了500%增长，一度成为上海家化内部增速最快的品牌。
然而在2020年的618期间，因为最低价问题两者之间解除了合作关系。这给玉泽带来直接影响就是销售数据的下滑，根据中泰证券发布的2020年6-9月化妆品行业数据，李佳琦安利的玉泽积雪草面膜在6月销量突破10万件，GMV达1990万元，但在停止直播投放后，该产品7月仅售出0.65万件，销售额122.59万元；8月售出0.88万件，销售额为157.52万元。
玉泽下滑的销售数据也影响到了母公司上海家化的业绩。据华泰证券研报指出，暂停玉泽的直播带货使佣金费用得到节省，上海家化2020年第三季度的销售费用率由二季度的50.57%下降至44.06%，然而主营业务方面，上海家化三季度的的毛利率为61.5%，同比下降0.38个百分点，环比下降0.33个百分点。可见，李佳琦对于品牌甚至是对其母公司也产生了一定影响。
在李佳琦直播间一战成名的国产美妆护肤品牌不少。2020年李佳琦曾在直播间讲了一句“如果你用逐本的卸妆油还会过敏，那你别用卸妆产品了”，瞬间带火了逐本这一卸妆油品牌。
去年双十一第一波预售开启的前4个小时，逐本进入天猫平台破亿商家俱乐部。整个双十一期间，逐本全网GMV突破2.8亿元，其中天猫渠道GMV达到1.8亿元，同比增长468.5%，销售额位列天猫美妆新品牌第一，逐本联合创始人沈东来用“销量太疯狂了！”形容自己的感受。
再比如，华熙生物的高端线品牌夸迪，2020年全渠道的GMV为1.6亿，而去年双十一在李佳琦直播间首次预售GMV就破了2亿。花西子、珂拉琪等品牌能够迅速被广大消费者熟知，并取得爆发式的销售业绩也与李佳琦有着直接的关系。当然，这些品牌能够迅速走红的原因不仅仅在于李佳琦的助推，也有自身的产品实力为其铺路。
除此之外，李佳琦的停播对有过多次合作的美妆代运营公司也产生了一定影响。7月15日，业内头部的美妆代运营公司“若羽臣”和“丽人丽妆”公布了2022年上半年的业绩预告。其中，若羽臣扣非净利润同比下降70.64%-77.78%，丽人丽妆扣非净利润减少了109.75%-108.51%。
如今李佳琦缺席，这些品牌以及美妆代运营公司该如何应对变化，已经成为一种趋势的商家自播会是更好的选择吗？
商家自播成效几何？
近两年品牌自播逐渐成为一种趋势，行业不少观点认为自播能扛起一面大旗。相关数据预测，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元，届时年店播成交额占整体直播电商的比例将由2020年的32.1%增长至50.0%，品牌自播将占据直播电商的半壁江山。
但品牌自播能够取得效果的前提是品牌在市场具备一定的知名度，而对于一些新品牌来说，实现这个目标最快捷的方式就是进入头部主播的直播间，并且头部主播对新品牌具有很强的背书作用，这也是品牌自播能够取得效果的一个关键因素，因此在新消费品牌内卷越来越严重的情况下，很多商家挤破头也想要进头部主播的直播间。
市场上曾经流传着这样一个新品牌成长公式：“5000篇KOC试用种草+2000个KOL问答+搞定李佳琦薇娅=一个新品牌”，而现在没有了李佳琦这个因素，这个公式能否成立还需要打一个问号。
此外，品牌自播对于产品打出市场知名度的效果有限，但进入头部主播的直播间能显著提升品牌的直接销量。就比如花西子，有数据统计，2020年前7个月，在李佳琦直播间销售的产品月销量均在1万乃至20万以上，而没有在其直播间销售的产品，月销量仅有1000笔。
观察一些品牌的自播间不难发现，直播间的链接更多的是经典单品或者套装，这其实不利于品牌的持续发展，因此很多商家会采用头部主播加品牌自播的方式，而如今没有了头部主播，这其实也打破了品牌原有的市场策略。
从一些品牌的自播数据来看，自播的效果还有待验证。就比如上海家化旗下的品牌佰草集，该直播间通过上演清宫剧的形式吸引了无数网友的眼球，虽然观看人次以及平均停留时长取得了不错的成绩，但销售额的成绩并不算突出。
据媒体报道，去年10月28日到11月3日的七场直播，佰草集直播间的总销售额仅为58W，11月3日的那场直播观看人次达到了101W，平均停留时长达到了2分40秒，然而该场直播的销售额只达到30.7万，与直播间的热度不是非常匹配。
当然也有一些品牌自播成绩斐然，比如2021年双十一，除了薇娅和李佳琦，淘宝直播电商有43个品牌商家直播间成交额过亿，包括雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜等，远超去年同期水平。
而今年618期间，据证券之星统计，欧莱雅旗下品牌理肤泉在抖音的自播总销售额为2402.4w，贡献了品牌618期间的53.2%的GMV，宝洁旗下的OLAY的品牌自播销售额达到了2989.6w，贡献了品牌618期间50.9%的GMV。
但这些国际品牌的成绩并不能证明自播模式能够在其他品牌跑通，因为这些品牌在进入大主播直播间之前就具有很高的市场知名度，并且凭借过硬的产品实力在消费者心中占据一席之地，他们进入头部主播直播间其实是双向背书。
而消费者之所以愿意在头部主播直播间购买这些品牌的产品更多的是因为最低价，这些产品本身是不缺市场的，这也是为什么没有了头部主播，这些品牌的自播同样能撑起一片天。
就像去年双十一期间李佳琦与欧莱雅因为最低价问题闹得沸沸扬扬，但这种矛盾只也是暂时存在，今年618预售期间，欧莱雅的产品重返李佳琦直播间，只不过大家都不再强调最低价，而是用赠品的方式证明自己的优惠力度。
缺失李佳琦的淘宝直播
李佳琦的停播不仅影响到了那些品牌，同时也对淘宝直播造成了影响。相较于其他平台，淘宝的头部主播效应更加明显，东吴证券的报告显示，在2021年“淘快抖”主播带货榜单TOP30中，淘宝上榜9位主播，其中薇娅、李佳琦、雪梨分别占据第一、第二和第四的位置，去年薇娅和雪梨接连退场，如今李佳琦停播，淘宝直播彻底失去了头部主播。
头部主播的“隐匿”对淘宝的GMV以及流量造成了很大的影响。去年双十一期间，薇娅和李佳琦在预售首日贡献了231亿的销售额，而如今这些销售额和流量却很难从其他部分弥补。
比如薇娅离场之后，李佳琦直播间的流量只是暂时高涨，而后并没有太大提升，一个头部主播尚且不能很好的转化这些流量，那些中小主播则更难。
而被业内公认为是“薇娅”替代品的蜜蜂惊喜社依旧没有承接到太多薇娅的流量，目前蜜蜂惊喜社的淘宝粉丝数量为465.4万，相较于薇娅9千多万的粉丝数量有着巨大的差距，可见头部主播的影响力被取代其实存在一定的困难。
更重要的一点是，头部主播直播间观看人次主要来源于平台内的私域流量，因此其往往还起到了留住流量的作用。而如今薇娅、李佳琦等头部主播缺失会让原本属于淘宝的流量分流向其他平台。
此外，淘宝作为货架电商并不具备产生流量的能力，因此淘宝一直对外部流量有着强烈的渴望，虽然淘宝也在发力内容化战略，但因其自身内容基因不足，在流量留存方面的能力并不强，平台内最后一位头部主播李佳琦的缺失，更是会让淘宝陷入流量困境。
不可否认，头部主播的确帮助平台抓住了直播电商的红利，也增加了平台的竞争力，但这导致的结果就是超头部主播凭借手中巨大的流量在品牌面前具有很强的议价权，要求品牌给到自己全网最低价是非常普遍的现象，并且几家独大的局面也会限制平台内许多中小主播的发展，从而破坏了直播电商的生态，因此现在各个平台都在强调去中心化，通过引入更多达人以及明星来削弱超头部主播的影响。
但头部主播的突然缺席也让行业措手不及，目前很多品牌也在探索自播模式，通过讲解自家产品的核心卖点，以及用具有吸引力的价格来留住消费者。不可否认，过去头部主播的确让一些品牌获益颇多，但消费者也容易成为头部主播的粉丝，而不是品牌的粉丝，品牌自播在一定程度上能减少这种情况。除此之外，一些品牌也在积极布局跨境电商，通过出海的方式寻求第二增长曲线。
如今李佳琦停播的效应尚还未完全显现，不过至少能确定的一点是，直播电商怕是再无第二个李佳琦了
说起抖音，一航文化可以毫不夸张的形容：几乎是上至80岁的老人，下至3岁孩童都知道抖音这个东东的存在。这样看来，刷抖音短视频已经是现代人不可缺少的生活方式了。
也正是因为抖音的受欢迎程度，才让众多的商家和企业看到了获利的苗头。因此入驻的抖音的商家越来越多，在一航文化看来，他们大多都是看中了抖音平台的流量。可是我们得知道，光是有流量，却没有转化率的话，这样自己的产品也是没有办法销售出去的。因此提升抖音转化率又变成了一个让人焦灼的点。
别再抓耳挠腮了，在这里，大家可以听听一航文化的建议：
第一步：打造独特IP
一航文化认为，想要提高抖音带货转化率，打造清晰的人设和年轻化的品牌个性，建立独一无二形象和气质是非常有必要的，这个方面就可以被称作是一个独特的IP。
试想一下，摒弃传统的硬广式传播，转化为融合日常生活、工作场景的品牌植入，与产品使用场景深度关联，这样的带货视频或带货直播，是不是很难引起人的反感。并且拟人化的IP受众程度较高，容易产生广泛的共鸣感。最后进行产品植入，并且反复曝光，这样做的目的不仅是吸引了用户眼球，博得了用户的共鸣感，还能提高用户对产品的好感度。何乐不为呢？
第二步：优化带货商品
一航文化觉得，在抖音带货，“七分在选品，三分靠内容”。有时候选品的好坏甚至决定了抖音带货内容产出爆发力的大小，以及抖音直播赚钱的利润多少。
一航文化认为在选品上把好关，是对粉丝负责任的行为。粉丝会购买网红推荐的东西，其一是相信网红，其二就是真的觉得产品好用。因此，不管我们是什么行业，选择一个正确的好产品至关重要。
目前，抖音带货网红产品的特点就是：产品必须是要好卖，是刚需品，还要保证价格是最低的。
第三步：提升视频质量
稳定的内容创作能力和持续能力是吸引用户转化的关键，从而增加他们主动讨论、搜索、体验产品的长线营销思维。
因此，一航文化认为，打造抖音小店的高转化率不应该只从一方面着手，还可以从多方面入手。大家要结合多方面的只是经验去改造自己打造小店的方式，才能获得高转化和高销量的成效。
直播切片这门生意越来越火爆。此前，有自媒体报道，疯狂小杨哥凭借直播切片授权一年获取收益 1600 万。
作为带货顶流的李佳琦，尽管已经停播两个月，但他的直播切片随处可见，且不少人得以造富。
你可能想不到，有人用李佳琦的直播切片，3 个月商品销量达到 23.3 万，总 GMV 1299.5 万。而且，仅抖音，关于李佳琦直播切片的账号就超过了 40 个。
李佳琦到底什么时候回归？他还回归吗？没有人知道答案。
但是可以清楚的一点是，就算李佳琦真的不回归，依靠李佳琦个人 IP 的影响力，美ONE 或许还可以靠此前的直播切片授权获取收益。
01 李佳琦直播切片火了？
在抖音、淘宝和小红书等平台，你可能不止一次刷到过李佳琦的直播片段，恍惚间甚至让人以为是他开播了。 但其实不然，这只是李佳琦的直播切片。近期，网络上关于李佳琦类似的直播切片账号越来越多。
直播切片到底是什么？简单来说， 直播切片就是就是把网络上最火的直播间里、最高光的带货片段提前录制下来，制作成短视频，在自己的账号进行发布，同时在直播间挂上小黄车进行商品售卖。
如今，直播切片非常火，甚至早有人预言，直播切片会成为新的风向。
作为“直播带货一哥”，李佳琦一直是被使用直播切片最多的主播。据新播场统计，在抖音上搜索“李佳琦直播推荐”关键词，相关账号超过 40 个，账号名称包含“李佳琦直播推荐”、“李佳琦推荐口红试色”、“李佳琦直播间好物推荐”、“李佳琦直播爆品推荐”等。
在这些账号的主页，大部分都写着“李佳琦本人推荐好物”“所有产品保真”“点击橱窗购买同款”等字样。
其中，粉丝量前四名的“李佳琪直播推荐”“李佳琦直播推荐”“李佳琦直播好物推荐”，分别拥有 1.4 万、1.1 万、9696 的粉丝量，其他相关账号大部分也有上千的粉丝量。
这类账号的共同点， 就是将李佳琦的直播带货片段制作成短视频，然后在账号主页进行发布，通过直播切片的方式，达到吸引流量和实现转化的目的。不仅仅是短视频，有一些账号还会进行“半无人”直播。
这种“半无人”直播指的是不需要主播出镜带货， 只需将提前录好的视频素材放到推流工具，然后在直播间循环播放即可，用户在点击进入直播间时就会自动跳出商品链接，点击即可购买。
并且，这类直播间不需要人一直在线盯着，几乎可以做到一天 24 小时直播。如“李佳琪直播间推荐”这一账号的平均直播时长就高达 9 个小时。
低门槛、高收益的直播切片号，引来了不少的入局者。如今，在李佳琦无法直播的情况下，抖音上关于李佳琦的直播切片账号也越来越多，大家都想凭着李佳琦的流量让自己“躺赢”，蹭一把带货“一哥”的热度。
事实上，直播切片的玩法并不新鲜，但却和现在有所差别。
此前， 直播切片是被用来扩大 IP 的影响力，主要起宣传作用。其中最典型的就是李佳琦，在他的抖音主页，会发布许多自己在直播间带货的“高光片段”，如今的大火的东方甄选也同样如此。
但是现在，直播切片表面上看是一种粉丝二创，但实际上已经成为一种赚钱的方法。
02 怎么赚钱？
打开一个账号，进入橱窗，已售 69.9 万、21.2 万、21 万......随手翻出几个视频，商品销量并不低。
尽管李佳琦相关的直播切片账号发布的短视频点赞量很低，直播间观看人数也很少，但是带来的实际收益却并不低。据新播场观察，在李佳琦直播切片号粉丝排名前几里，无论是橱窗好物推荐还是直播销售数据都不低。
截至目前，粉丝 1.4 万的“李佳琪直播推荐”橱窗共有 135 件好物，显示有“超 279 位粉丝在跟 ta 买，推荐的宝贝已售 2892 件”。其中，一款韩国 eiio 奕沃清洁面膜已售 70 万件；另一款壬二酸凝胶水杨祛痘膏也售出 21 万件。
据飞瓜数据显示，截止 8 月 19 日，该账号近 3 个月直播 221 场，上架商品 901 件。商品总销量 23.3 万，销售额达 1299.5 万，场均 GMV 为 6 万。
在带货商品中，美妆护肤类占比超 50%。其中，卖得最好的“明星同款宫芙身体素颜霜”销量达 1.1 万件，GMV 为 64.9 万。还有价格 87.9 元的“修正美白淡斑精华液”卖出 2904 件，GMV 为 46 万；以及价格 29.9 元的“雅琪诺牛油果保湿眼霜”售出 7507 件，GMV 为 42.8 万。这也是目前李佳琦直播切片账号中粉丝量最高、卖得最好的账号。
从这些的商品售卖情况来看，李佳琦的影响力依旧很大。 即使他本人暂时退出直播，但是对于他曾经推荐的东西用户还是会买账，选择相信并愿意购买。
在直播切片这个玩法中，主要因素有 3 个：带货主播、带货 KOC、第三方机构。
带货主播主要负责提供主播的肖像权、直播间切片的正版授权、以及对应的商品链接；带货 KOC 在有了授权之后便可以独立进行视频的剪辑和发布，不用担心侵权问题。
而带货 KOC 主要通过佣金的方式获取收益，不同的商品有不同的佣金率。据悉，只要账号粉丝达到 1000 以上，便可以达到抖音账号开通橱窗和挂小黄车的标准。但是，佣金率并不是固定的，每一件商品都有不同的佣金率。
例如，在李佳琦的一个直播切片账号中，价格 29.9 元、39.9 元的雅琪诺牛油果保湿眼霜、萃诗梵液体香皂的佣金有 50%，但是价格 87.9 元、99 元的修正美白淡斑精华液和修正眼霜的佣金却只有 30%、20%。
也就是说，如果以此账号为例，商品的价格越低，带货 KOC 的佣金率越高；商品的价格越高，佣金率则会越低。
此外，在直播切片玩法里，一般规定带货 KOC 与主播之间的分成占比是三七、四六，只有当销售额达到 10 万以上时，带货 KOC 才能拿到五五的分成比例
通过直播切片，带货主播可以复用直播内容、扩大 IP 影响力；品牌商家可以得到更多商品曝光和销量，有利于商品的销售；同时，带货 KOC 也多了一个赚钱渠道，而且带货 KOC 只要具备简单的剪辑能力即可，宝妈、学生都可以干。这样看来，直播切片似乎是一门门槛低又赚钱的生意。
03 本质还是吃主播的流量
“李佳琦到底怎么了”“李佳琦还会复播吗”“李佳琦或将近日回归”......
在李佳琦不在直播江湖的这段时间，网络上各种关于他的猜测和谣言铺天盖地，可谓是“人不在江湖，但江湖依然有哥的传说”。
此前，网络上一直有消息流传，称李佳琦会在 8 月份回归。但是现在 8 月已过半，却还是迟迟没有动静。还有网友爆料，国内某电商平台接到通知，李佳琦会在 9 月底复出，目前已经在着手准备选品。
但该消息的真实性有待验证，毕竟自从李佳琦停播，关于他是否会开播、在哪里开播、什么时候开播，新播场已经听了无数个版本。
“疯产姐妹都出来回应了，你还不回来”“我始终觉得账号还在就不会黄”“没你都不敢在别的地方买东西了”......
在李佳琦的抖音账号评论区，我们能发现，粉丝对于李佳琦的回归一直抱着期待的态度。
在抖音拥有 75 万粉丝的账号“所有女生”，以及李佳琦的微博评论区，同样可以看到来自网友不断增加的最新留言。粉丝都在盼望“李老头”早日回归。
截至目前，李佳琦于 6 月 3 日发布的最后一条微博，评论量已经达到 14.5 万。
事实上，在直播切片这个玩法里，最具代表性的典型人物除了李佳琦，就还有抖音第一搞笑主播疯狂小杨哥、童星郝劭文、明星黄圣依等人。
此前，就有自媒体报道，疯狂小杨哥凭借直播切片授权一个月赚取佣金收益超 1600 万元。其中有 600 万是分给直播切片的合作达人，剩下的 1000 万则归属机构，而小杨哥更是被称为继李佳琦之后，直播间使用切片素材最多的主播。
据抖音此前的官方数据显示，今年 1 月份，抖音 900 万粉丝的郝劭文带货做到了一个亿，于是开始出现大量在没有拿到授权情况下模仿他的账号，所以后来郝劭文背后的机构愿景娱乐公司直接自己上手做账号。
如今，郝劭文的直播切片账号“郝劭文小超市”“郝劭文小卖部”“郝劭文精选小超市”，粉丝量分别达到 180 万、100 万、38 万，足以见得直播切片的火爆程度和市场潜力。
但是，说到底，直播切片吃的是带货主播的流量，最终成功下单的大部分还是该主播的固定粉丝。
无论是李佳琦还是小杨哥，他们都是十分成功的大热 IP，靠着自己的实力积累了强大的粉丝群体，且粉丝粘性较强。如果将直播切片的主角换成其他中部或尾部的主播，或许就不会有这么多网友买账。就如网友评论说的一样：“想要流量，前提你得是李佳琦。”
李佳琦到底什么时候回归？他还回归吗？没有人知道答案。
但是可以清楚的一点是， 假设就算李佳琦真的再也不回归，美ONE 同样可以靠李佳琦此前的直播切片授权获取收益。
只要美ONE 愿意授权，就会有带货 KOC 去做这门“生意”，李佳琦的直播切片也会一直流传。不仅带货 KOC 可以赚到钱，美ONE 也可以利用李佳琦剩余的流量，这对双方来说是两全其美的事情。
韩国人李贞兰在中国朋友的介绍下，迷上了李佳琦的直播。
“说话很快，声音很大，他是人间唢呐。”李贞兰在接受采访时这样评价李佳琦的直播。
长期居住在北京的李贞兰早已对中国网购的便捷性习以为常，但近年兴起的直播带货切中了她的兴趣点，李佳琦的直播尤其让她倍感亲切。
“我也看过其他人的直播，但还是更喜欢李佳琦。”李贞兰会在直播间中买很多小零食和生活用品，“让外国人都忍不住剁手，李佳琦是魔鬼。”
李贞兰在直播间的运气也相当不错，近半年内她曾两次抽中李佳琦送出的化妆品礼盒，一次抽20名，另一次只抽一名。
“中奖的外国人……..昨晚高兴地失眠了。” 李贞兰发朋友圈写道，她甚至在考虑加入李佳琦的粉丝团。
而她不是唯一喜欢李佳琦直播的外国人。
李佳琦和薇娅，火出了国门？
为了调查李佳埼在外国人眼里真实的知名度，除了李贞兰外，刺猬公社还找到来自乌克兰、印度的朋友，随机做了一个微型调查。
乌克兰小伙子Dima，来华9年，是生活在吉林省延边自治州的一名俄语老师，有一位朝鲜族妻子。Dima偶然来到这座边陲小城的契机，来自一场乌龙。原来“延吉”一词在乌语中和“长江”的发音相同，Dima想都没想就报名了延吉大学。虽然事后懊恼，但却也因此落地生根。
“我妻子非常喜欢看李佳琦的直播，连带着我也经常看。” Dima说。
Dima对李佳琦直播间的优惠力度十分认可。以前，妻子因工作长期往来于中韩两国，Dima会托她给自己的母亲买一些化妆品。现在他发现，同样一款产品，韩国柜台卖1300多人民币，李佳琦618直播间中只要600多，便宜了一半。
最近，Dima还喜欢上了薇娅的直播。他发现，在今年618直播中，薇娅直播间的观看量已经超过李佳琦很多，并且还卖出了火箭，Dima因而对她刮目相看。
受风靡的短视频和直播启发，Dima也将自己的俄语课程拍成抖音短视频，空暇时也会尝试直播。然而频出状况的直播间和涨粉缓慢的抖音账号，都让他感到颇为沮丧，也因此对拥有千万级粉丝的李佳琦和薇娅更加钦佩不已。
印度人爱德对李佳琦和薇娅也早有耳闻。
在中国读书期间，爱德经常在抖音上刷李佳琦的视频。虽然他对化妆品并不感兴趣，但他喜欢看李佳琦介绍产品的方式，觉得他不仅能说出产品的优点，也会阐明商品的缺陷。最吸引他的是李佳琦的幽默和热情。虽然没在直播间买过任何商品，他还是愿意偶尔看一看。
李佳琦的直播借助AI实时语音技术，走向海外
“回印度之后，我发现Facebook上也有他（李佳琦）的视频，而且粉丝很多。” 爱德说，这种直播带货的形式也在印度的Facebook和Instagram上冒出了萌芽，很多宝莱坞明星开始在自己的社交账号上推销商品。
然而，无论是Dima还是爱德，都是个体。以李佳琦和薇娅为代表的中国直播电商，真的火出国门、走向世界了吗？
经刺猬公社调研发现，李佳琦和薇娅的直播内容对居住在中国的外国人来说，已基本实现“破圈”。这部分人群懂汉语，对中国的网购文化、电商模式、及近年来兴起的直播卖货接受程度很高，他们在周围中国朋友的帮助下，迅速学会了在直播间中领优惠券、抢红包、抽奖等线上操作。
此外，李佳琦和薇娅的“魔力”也辐射到日韩、东南亚等地区。由于相近的地缘及历史文化因素，这些国家的民众很容易对李佳琦和薇娅的带货模式产生兴趣和共鸣。
2019年双十一期间，李佳琦和薇娅的淘宝直播就借助“AI语音实时翻译字幕技术”，走入了日本、韩国、泰国等地，并掀起了一股小热潮。
海外观众对李佳琦直播的评价
日本博主久保田岭也在Twitter上发文称：“第一次认真看中国的直播带货，确实有种魔鬼的魅力，越看越想买东西哈哈。李佳琦的Energie（能量）很大，让我越来越兴奋。”
他还称，看完李佳琦的带货视频后，自己也有做直播的冲动，而他最想合作的主播是薇娅。看薇娅的直播，已变成他学习中文的一种途径。
在世界“复制”李佳琦
在亦敌亦友的关系中，玩家们也在“跑马圈地”，酝酿着一场海外主播争夺战。
今年31岁的日本人斋藤和博，在几个月前做了人生第一场直播带货。
在周围人的眼中，斋藤和博是个典型的宅男。他住在北海道的小城石狩，从专门高校（相当于中专）毕业之后在一家手机实体店工作，虽然斋藤和博对手机十分感兴趣，却对公司的琐碎工作和人际交往感到厌倦，几年后他辞职在家成为一名YouTube视频制作者。
斋藤和博痴迷于各种品牌、机型的手机产品，并制作相关的测评视频，他甚至在家中做了一个“手机博物馆”。很快地，斋藤和博便凭借视频的专业性成为“手机宅”圈子里的名人，也在网络上吸引了很多粉丝。
速卖通平台上的手机商家也发现了斋藤和博的内容创作潜力，邀请他来平台直播带货。
起初，斋藤和博显得十分紧张，他很少连续说那么长时间的话。“日本没有直播电商这种卖货形式，只有老年人看的电视购物。”斋藤和博表示，当他亲身经历了直播带货的魅力后，有种上瘾的感觉，希望未来继续做直播。
“他直播了一个半小时左右，跟国内主播不同的是，他语调很平稳，也没有什么肢体动作，就是在非常专业的介绍手机。” 一位观看了斋藤和博直播全过程的观众告诉刺猬公社，就是这样略显“无聊”的直播，成功带货5万美金。
与国内李佳琦和薇娅动辄上亿的带货总额相比，5万美金确实略显寒酸，然而对萌芽期的海外直播电商市场来说，素人主播可以创造出这样的数据，足以令品牌主感到振奋。
中国的跨境MCN机构，也看到了海外直播电商中潜藏的机遇。
王志浩是“东软云科技有限公司”（以下简称东软云科技）的直播电商出海业务负责人，2018年他看到直播电商在国内步入高速发展期，便立刻带领公司内的一批人成立了数字化创新中心。
东软云科技位于沈阳，这里聚集着大量精通俄语的乌克兰务工人员，而俄罗斯又是速卖通最大的海外市场之一，王志浩很快便与速卖通建立了合作关系，为平台孵化并输送海外带货主播。
早期阶段，王志浩团队也会邀请海外已成规模的网红来平台带货，或让公司的外籍员工与海外网红合作直播。然而，向海外网红阐明直播电商的理念和前景、并说服她们参与直播带货十分困难，王志浩团队也因此碰过很多钉子。
“他们想象不到国内李佳琦和薇娅这样的超级主播，一年能赚几千万。海外网红还在以十分传统的方式赚钱，他们也会参加品牌的线下活动，但无法理解直播带货。” 王志浩向刺猬公社解释道，跨境MCN机构目前最大的挑战，是孵化前期的沟通交流。
而解决这个难题最有效的方式，也许是打造出海外版“李佳琦”和“薇娅”，让事实说话。
东软云科技旗下的俄罗斯主播们，左一为娜斯佳
俄罗斯姑娘娜斯佳，便是东软云科技的当家主播之一。她是沈阳理工大学毕业的硕士生，原本是一名俄罗斯市场研究员，2018年下半年受王志浩团队的邀请，她也试着做了几场直播带货。
没想到几场直播下来，娜斯佳竟认识了一个全新的自己：她语速快、富有亲和力，多年的中国生活让她对不少中国品牌如数家珍。在介绍俄罗斯人民最喜爱的小米品牌时，娜斯佳以自己的亲身体验来跟观众互动，在速卖通平台上收获了不少粉丝。
感受到直播带货的乐趣，娜斯佳索性成为了一名全职主播。至今已为小米、茵曼等多个中国品牌带货，总计直播超过200场，年薪高达数十万。
“在中国一年，相当于在俄罗斯工作三四年。”娜斯佳告诉刺猬公社，李佳琦算是她的老师，也是她的梦想。日常工作之余，娜斯佳会经常观看李佳琦的直播，学习他和观众的互动方式以及卖货技巧。直播电商在海外刚刚兴起，她希望能在直播业务上不断精进，迎接即将到来的全球直播带货热潮。
在中国跨境MCN机构孵化下，像娜斯佳般日渐独当一面的海外主播越来越多。据王志浩透露，东软云科技在全球已延揽了200多位海外主播，涉及英语、俄语、法语、西班牙语、意大利语、日语、韩语和阿拉伯语等。
乌克兰音乐节目主持人Romashko，正在直播带货
速卖通的直播电商负责人石生也向刺猬公社透露，平台已面向全球发布“海外网红孵化计划”，将在未来一年内培养10万名网红，“直播带货是一方面，网红孵化计划也将服务于阿里的内容社交电商出海”。
但李佳琦和薇娅的奇迹，真的能在海外再次上演吗？
“很快就会有很多小KOL起来，但海外版李佳琦和薇娅，可能很难（产生）。” 在王志浩看来，海外很难有哪个市场如中国一样，拥有十多亿消费人群，且处在相同的时间、地域、语言和社会环境之中。国际市场的盘子虽大、市场却很分散，即便是英语也无法顺利适用于所有国家，更别说对语言要求较高的直播带货。
石生同样认为这是一个颇具挑战性的想法，但仍持以乐观态度。
多年的行业经验告诉他，海外的“李佳琦”和“薇娅”也许不会脱胎于网红，专注于内容生产的网红的确富有创造力，却缺乏李佳琦和薇娅的亲和力与感染力；海外直播带货一哥一姐，可能也不是顶流明星，因为流量并不代表购买量。
他们此时可能与几年前的李佳琦和薇娅一样，是名平平无奇的素人，是商场的一名柜哥或柜姐。
凌晨两点，浙江绍兴河蚌批发市场附近的一座办公楼，仍灯火通明。英语主播田树林的TikTok直播间在沉寂的夜仍热闹非凡，此刻2万人正在观看他掰开蚌壳，从蚌肉中小心翼翼挤出一颗圆润光泽的珍珠。
与此同时，距田树林1300里的江苏连云港东海县，26岁的董奇莫也正在忙碌。她面前的机器一边旋转，一边筛出各色水晶，董奇莫用流利的英语热情介绍着价格和品种，她的观众多是美国人，此刻正在午休。
这样奇异的景象对绍兴和东海人而言，并不特别。每天，大量的河蚌珍珠和东海水晶，都在靠TikTok直播的方式销往海外。而这只是跨境直播大潮的一个缩影。
近年来，随着国内直播带货模式的成功和网红经济的火热，越来越多的国人开始将目光投向海外。美国“钱多事少”的市场环境吸引着一代又一代中国出海人，这一次他们想用直播和网红换取大把美钞。
一时间，TikTok、Facebook、Instagram上的中国身影不断闪现，网红市场华人面孔的话事人越来越多。
可是，当大家带着国内先进经验意图在美国降维打击时，发现事情并不如他们预想的那么简单。
不温不火的直播、冷淡的转化率以及巨大的文化差异，都在不断浇灭入局玩家的热情。
“在美国直播，娱乐和互动属性非常重要。”作为国内最早一批入局TikTok欧美直播的玩家，TK百亿联盟创始人DC.Wang向网友分享了他的经验。
在许多业内人士的眼里，不少新手只顾照搬国内直播玩法，还没搞清美国直播逻辑就匆匆入局，这样做，即使投入再多，也往往以失败告终。
美国直播该如何破局，成了满怀希望的跨境玩家眼下的当务之急。
中国直播电商在东亚及东南亚的知名度，的确借助了地缘和文化相近的优势。另一方面，刺猬公社发现，在北美、欧洲、拉美、非洲、中东等地，李佳琦和薇娅的带货内容几乎没有生长及传播的土壤。
毕竟直播电商内容对语言、地域文化、消费习惯的依赖性极高，即便搭载了AI语音技术，其在海外的普适性和传播度都相当有限。
直播电商，海内外有温度差
无论李佳琦和薇娅是否火到了海外，直播电商都是近年来中国互联网创造的商业奇迹。
作为一种“内容+电商”的卖货模式，直播电商自2016年上线以来，仅用四年时间便实现了爆炸式的突破。
招商证券数据显示，2019年直播电商总GMV超3000亿元，未来有望冲击万亿体量。而李佳琦、薇娅、辛巴等头部带货主播，更是在短时间内超越众多一线明星、拥有居高不下的国民热度。
不过，当直播电商如飓风般席卷国内市场的每个角落时，海外市场却显得十分平静。
韩国的电视购物节目
“韩国本土目前流行的还是电视购物。有专门卖东西的频道，在指定的时间买会有优惠、有赠品，但需要消费者打电话下单、电视台来发货，一个节目只卖一个东西，30分钟左右时长。” 李贞兰说，韩国明星也会经常出现在购物节目中，但不算顶流，普通演员比较多。
Dima也印证了这一点。
在俄罗斯，电视购物曾流行过一段时间，但由于物流体系不发达，像Dima这样住得距离莫斯科、圣彼得堡等大城市较远的人，购买商品后要很久才能收到，且付款方式也非常复杂。于是电视购物逐渐被品牌自身建立的官网所替代，这一定程度上提高了网购的便利性，但人们仍需要去不同品牌的官网买不同的商品，俄罗斯本土缺少淘宝这样的大型聚合类电商平台。
“我也很好奇，之前为什么没有（俄罗斯）人做（聚合类电商平台），做出来现在会很火。” Dima说，目前虽有电商平台开始起步，却未形成规模，更不用说直播电商。
而在美国市场，众多互联网巨头盘踞于此，又是网红经济的发源地，竟也没能催生出直播电商。
有行业人士分析，究其根本，是中美网红文化中存在的巨大差异。
其实，美国网红文化由来已久。早在2007年YouTube网站发出“YouTube Partner计划”时，便注定了美国网红的核心身份是creator（创作者），而非seller（销售者）。在这份计划中，YouTube公开了一系列鼓励优质内容的变现规则。
换言之，创作者只需专注于内容本身，收益与其作品质量成正比。
这一计划成就了平台上众多热爱创作、追求自我表达的初期网红。YouTube平台在他们的视频中加入广告贴片，视频自身的流量越高，网红们的分成就越多。除此之外，美国网红们还可以通过会员费和广告进行变现。前者是网红的部分内容只提供给会员观看，后者是在视频中进行商品植入和推广。
“全球美妆界网红鼻祖”J姐
美国网红在YouTube平台的流量红利下赚得盆满钵满，宇宙级网红卡戴珊家族和“全球美妆界网红鼻祖”J姐，更是在网红事业的基础上创办了自己的时尚品牌，并多次登上福布斯富豪榜，其地位绝不输于好莱坞明星和企业家。
基于规则和背景的不同，当很多美国网红初次接触直播电商时，会不屑地脱口而出道“这就是导购员，而我是内容创作者”。
宇宙级网红，卡戴珊家族
然而即便高傲如卡戴珊，也因自己的香氛品牌KKW要进入中国市场，从而选择以网络连线的方式进入薇娅的直播间。
2019年11月6日，在直播间中表现地心不在焉、兴趣缺缺的卡戴珊，看到薇娅在1分钟内售罄了15000瓶香水时，一改高冷神情地高呼：“OMG, It’s crazy!”
这声惊叹如平地一声雷般，在海外社交媒体中炸裂。
关于中国直播电商的奇迹故事，接连出现在纽约时报、华盛顿邮报、BBC等西方头部媒体的头条版面上。彭博社刊登了一篇题为《世界直播带货女王什么都能卖得出去》的文章，福布斯也报道称亚马逊未来最大的竞争对手，将是创造了直播电商奇迹的阿里巴巴集团。
许多海外网红因此看到了直播电商的潜力，纷纷主动向中国MCN机构询问合作的机会。国际互联网巨头们，也开始加码布局直播电商。
直播电商的种子，开始在全世界发芽。
中国公司将直播电商带出海
当直播卖货首次在国内掀起热潮时，中国互联网公司就盘算起“直播电商出海”的可能性：利用国内先进的技术和成熟的经验，去海外打造下一个薇娅和李佳琦，再次创造亿万GMV的奇迹。
淘宝直播的缔造者阿里巴巴，在这个赛道中蛰伏已久。
早在2017年，阿里旗下的“全球跨境零售电商平台”AliExpress（中文名：速卖通）就上线了直播功能，此时是淘宝直播在国内上线的第二年，阿里本想将发展了一年的产品体系直接复用于海外，却因缺少对产品出海本地化的调整和改进，使得直播产品在海外表现平平。
客观来说，淘宝直播当时也处于成长期。直到2018年，短视频在国内的迅速蹿红带动了内容电商的进一步发展，淘宝直播也于同年登上
手机淘宝第一屏、DAU迅速突破千万，直播电商的春天来了。2019年国内直播电商爆炸式增长，速卖通也在7月份对出海产品进行了新一轮迭代升级。
“当时基本把整个直播产品，更新到了与国内用户看直播十分相近的阶段。”速卖通直播产品负责人石生告诉刺猬公社，产品更新后日均观看人数径直提升了20倍，总观看人数提高了10倍，用户在端内的停留时长较以往增长50%。
然而，这并不意味着中国的直播电商模式，在海外可以顺利跑通。
出海产品的本地化，始终是绕不过去的一道坎。
石生团队发现，海外用户对直播电商内容的需求十分多元化。相比于中国用户喜爱语速快、感情丰富的“叫卖式”直播带货，海外用户更看重直播内容的娱乐性、质量性甚至是科普性，希望直播能给自己带来更多的价值增量。而与中国用户喜爱便宜或折扣力度大的购物行为相比，海外用户的消费行为则相对理性。
“不同国家观看直播的用户，对货品的需求也不一样。对于俄罗斯用户来说，看直播电商的多为男性，他们看得更多的是手机和数码配件，另一部分用户是已婚已育的女性，她们更爱在直播中看指甲油。而西班牙和法国等欧洲国家用户，则更爱看服装配饰类的直播。”
基于此，根据各地进行差异化运营成为必须。根据不同地区用户对直播内容、互动形式、以及货物品类的差异化需求，石生团队不仅为每个市场量身打造了本地化运营战略，还在酝酿着一个全球网红孵化计划。站在阿里这个技术巨人的肩膀上，石生预测速卖通将在未来1到2年时间里，成为海外直播电商的头部玩家。
但阿里并不是直播电商出海的唯一玩家。
字节跳动旗下的TikTok，也十分具有内容电商的潜力。
据Sensor Tower统计，截至6月初，TikTok的全球累积下载量已突破20亿，月活跃用户数高达8亿。与国内抖音平台的发展路径相似，短视频的迅猛发展正在带动直播功能的进化。
“青少年用户对TikTok红人的狂热喜爱，是推动平台直播发展的最大动力。” 海外MCN机构Uplab的创始人Fabian在接受外媒采访时表示，部分用户为了追星，可以全天候待机、随时准备观看自己喜爱的TikTok红人直播。“很多头部TikTok红人们，直播频率很高，几乎每天都播。”
TikTok网络红人的直播间，也逐渐引起了海外品牌商的注意。
据外媒报道，Verizon（美国最大的电信公司）、NFL（职业橄榄球赛事联盟）、以及众多美妆品牌，都在疫情期间进入TikTok的直播间，面向年轻群体宣传品牌的文化和故事，直播内容多为品牌方策划的Q&A答疑，和互动小游戏等。
然而与国内抖音直播间可加入商品链接不同，直播电商功能还未在TikTok平台开通，TikTok直播间目前只支持礼物打赏，Fabian建议“品牌商需要及早下场，在游戏开场前做好热身准备”。
直播电商的全球战役已经打响，但参与者远不止中国的出海企业。
亚马逊上线的直播电商功能
2019年4月，亚马逊正式上线了直播电商功能。虽然有向淘宝“偷师”，亚马逊却显得操之过急、忽略了对平台上品牌方的初期教育。多数商家仍效仿着传统电视购物模式，中规中矩地测评产品，完全没有主动与用户沟通互动的意识，直播时长多以10分钟为主，直播频率十分不稳定。
国际社交巨头Facebook, 也对直播电商“虎视眈眈”，并于近期上线了直播带货功能。依托于全球最大的社交平台，Facebook直播电商的未来同样不容小觑。
“无论是电商平台、社交媒体平台、还是短视频平台，各方都开始做直播，其实是一种对全球市场的用户培育。” 在石生看来，海外直播电商仍处于起步阶段，阿里系和字节系的出海产品可能更懂直播技术和互动体验，但亚马逊和Facebook等海外公司，也许更懂用户和本地化。
对于中外企业的关系，石生认为，“还谈不上竞争，目前是竞合关系。”
