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“老板，啥时能发货？曹县出了疫情，网上哪里也找不到演出服了！”8月1日，一位老主顾焦急地给曹县一家演出服商家留言。

 

确实，在全国找一件非曹县制造的演出服很难——山东省菏泽市曹县是国内最大的演出服产地，销量占国内七成以上；曹县也是国内新兴的汉服销售市场，销量占全国市场三分之一。

 

去年初夏，“山东菏泽曹县，666我的宝贝”，一段土味又魔性的喊麦短视频，让曹县迅速收割流量，也让许多人第一次注意到这个“网红县”背后的实力。截至2021年底，曹县共有19个淘宝镇、168个淘宝村，电商企业5500家，网店6.6万个，35万人在曹县从事电商产业。

 

但在过去的大半个月里，突然而至的疫情让曹县放慢了脚步。7月23日，曹县发现一例新冠阳性病例。次日，曹县宣布实行全县静态管理。之后短短一周内，曹县感染者超过了300例。物流也因此中断。

 

在这轮疫情以前，虽然曹县电商产业也遭遇过多次冲击，但只是被波及，电商们很快度过了危机。

 

而这次，是曹县第一次正面迎战。危机中的“顶流”小镇，褪去了“探秘”和“噱头”的色彩，农民电商能否利用乡村社会的韧性，逆风而上？这是一座县城的“后网红时代”故事。

 

“物流危机”

酷暑中的七八月，本是曹县电商们往年的销售淡季。一场疫情让他们重回争分夺秒的“抢发货”状态。

 

7月23日疫情初现时，不少敏感的商户第一时间开着电瓶三轮车、小货车冲向快递站，想把手边的订单都发走——往常他们每天只需在家中驻守生产，快递员自会上门收件。

 

曹县大集镇汉服电商孟晓霞也在抢发货的人群中，这忙乱的场景让她回忆起了去年5月那个前所未有的网络销售旺季。当时她开着电动车去各家工厂，搜罗一个爆款儿童演出服的库存。而曹县因魔性喊麦“出圈”后，60多家媒体涌向曹县。

 

用曹县电子商务服务中心主任张龙飞的话说：“叫得出名字的媒体都来了，政府人员也从来没见过这阵仗。转变最大的是曹县农民电商，原本他们习惯了闷头生产，后来也渐渐学会借助媒体吸引大众目光。”当时曹县人有一句调侃话，“人人都觉得这个时候很盲目，都在跟风生产，但就是这么盲目地把钱给赚了。”

 

很多人把曹县电商视为互联网中的幸运者，但也有人质疑，“曹县梗”一旦过去，曹县的电商经济是否会动摇？事实上，这也是许多曹县本地人思考的问题。

 

在曹县快递全面停运前几个小时，当地政府向不少商家发出通知：相关部门联系了几辆快递大车，可帮助商家发货，请大家把还没发走的货物都准备好。但快递车刚开到县城，防疫部门要求曹县全域静止的防疫指令就到了，不少商家的货品滞留在了县城。

 

7月25日开始，曹县电商们纷纷在自己的微信朋友圈、店铺抖音号里公布了曹县各快递公司停运的公告。

 

7月底，曹县的物流停发公告。 

卫石胜是曹县安蔡楼镇的汉服布料供应商，快递停运后，他在曹县的工厂积压了1000万元左右需要发货的面料。疫情前期电商平台的自动赔付规定也让卫石胜一度困扰。天猫、拼多多发布物流规定称，如果商家48小时内未发货，按商品成交价的5%作为给买家的违约金。“有的售价低的服装本来就赚不了多少，这一扣就要亏本。”他说。

 

7月31日，凯瑞（化名）的100多个订单也因逾期发货被罚款了，他是一位在曹县大集镇开儿童汉服网店的店主。凯瑞立即把所有商品都改成了“8月31日发货”的预售链接，同时向平台提交了延迟发货的申请。前期申诉并不顺利，有的电商平台在他输入曹县当地的疫情信息后，跳出弹窗：“系统识别所在地区物流未明显受到管控，请勿拒绝发货！”

 

在小镇生活了30年的凯瑞情绪激动地在朋友圈里写下：“这些电商平台，你们难道不知道‘666’的地方生病了吗？”

8月初，越来越多的曹县电商向平台提出申诉，平台也陆续对曹县发货订单停止了逾期罚款。

 

截至8月12日，曹县全域的中高风险地区已经清零，有部分集镇开始恢复生产，曹县电商们纷纷在朋友圈里发布了曹县物流即将恢复、请顾客再多等几天的“预热”消息。

 

疫情中的“韧性”

实际上，这已经不是曹县电商第一次遭遇疫情中的物流难题了。

 

最近的一次发生在今年3月。张龙飞介绍，当时全国多地疫情严峻，由曹县发出的订单常因疫情管控无法送达目的地，也无法退回发货地，只能压在快递仓里。彼时，曹县政府部门出面向电商平台协调，取消了平台对商家的罚款。

 

“电商平台的逾期罚款不是最大障碍，难解决的是长期不发货，让大家对曹县电商信任度降低。”张龙飞说。这也是曹县人在疫情中不计成本也要把货发出去的原因。

 

这一点在此轮疫情中亦是如此——“急需的只能先从浙江、广州的工厂周转过去。”卫石胜介绍，虽然曹县已形成一条完整的汉服生产链，但本地劳动力短缺且成本高，服装的后加工环节基本都放到外省，这也是他在紧急时刻多花一点功夫就能调动的后方资源。

 

记者在联系多位曹县电商从业者时，发现他们大多在做抗疫志愿者。大集镇汉服从业者王逢青说：“我每天都在做志愿者，还没来得及算店铺损失。只有疫情控制住了，物流通畅了，曹县的网店才能维护住声誉。”

 

“我们村一共1000多人口，有200多人报名，基本上每户都会出来一两个年轻人。”丁楼村村支书任庆生说，这次疫情中报名的大多是做电商的年轻人。后来志愿者报名人数太多了，村委只能停止报名，选出70多位年轻人轮守。

 

这种基于乡土逻辑的互助模式，在大集镇的电商发展中是传统：以前，曹县农民大多以务农为业，地方经济落后。2010年，曹县大集镇丁楼村军嫂葛秀丽去部队探亲时，跟人学会了经营网店。葛秀丽后来回村开网店，为了发货，她常蹬着三轮车穿村而过。村民们好奇纷纷登门，发现了开网店致富的秘密。

 

任庆生夫妇请教葛秀丽后，成为了村里跟风开网店的第一户，想取经的人纷至沓来。当年，村里就开了14家网店，第三年达到七八十家，邻村也跟着兴起……任庆生后来也因带领村里人做电商当选了村支书。

 

在疫情中，当地人愈发抱团。去年演出服旺季时，丁楼村几乎家家户户都在生产，哪家把某款演出服卖断码了，店主就会把剩下的尺码下架，将剩余的演出服以“友好”的价格转给尺码较齐的同村人。

 

今年，任庆生家的演出服销售额相比去年同期减少了大约30%，但一家人依旧在坚持开发新款。后来发现几款新开发的“公主裙”卖得不错，他们也没保留，第一批货刚到，就在丁楼村的电商微信群里发消息告知。同样，任庆生家也会去附近商家拿热销款来卖。

 

曹县电商这种民间的互助思路，被当地政府规划曹县产业集群时借鉴。今年，曹县将建成一个汉服的大型版权交易中心。汉服版型被研发出来后，即在交易中心公示，曹县商家只要支付一定的费用，就可以使用这个款式从事生产销售。张龙飞说，这种“曹县共有版权”的思维，也降低了商家们在疫情中独立研发汉服的成本。

 

“不变”和“求变”

很多人都好奇，曹县电商产业一年来受疫情影响究竟有多大？

 

张龙飞给的数据有些出人意料：今年上半年，全县新增电商企业1575家，个体户2065家，并呈逐月上升趋势；在阿里平台上的店铺数2.8万家，同比增长8%；2021年，曹县汉服、演出服为代表的服饰产业网络零售额超过155亿元，比前年增长87亿元，增幅78.16%。

 

“现在，每天运布匹到曹县孙庄辅料一条街的半挂车依旧稳定在13辆到17辆左右，每辆车上都装满了17米长的卷布，这是我们的生产原料。”一位曹县大集镇的电商户描述。

 

“数据并不代表疫情对个体经营户没有冲击，只能说明疫情之中，依旧有新人加入曹县电商行业。”张龙飞解释。

 

曹县的演出服一直有超量备货的传统，在疫情中也没有降低产能。这也是旺季来临时，曹县商家迅速接单的底气。好在，曹县电商产品大多是服装、木材等耐保存的商品，短时间滞销不影响后续销售。

 

有次，张龙飞去大集镇做电商的朋友家做客，发现这家囤积了大量“宇航员”儿童演出服，他询问这样生产是否有风险。对方的回复很豁达：“没事，神舟十四号发射完成了，还会有神舟十五号、十六号，只要国家的载人飞船继续造，我的宇航员服就不愁卖。”

 

曹县的电商产业也一直在应时而变。2020年疫情刚暴发时，演出服市场收缩，不少电商转向汉服市场。今年疫情中，情况又有了新变化——一部分做汉服的商家重拾演出服，他们通过演出服、汉服的双重生产线，抵御单一产品的滞销风险。有的商家甚至在演出服生产中做回了老款，开始主营英伦风格的校服。“即使演出服受影响，每个学校在开学季时总还是需要订购校服的。”一位当地商家分析。

 

“什么东西好卖就卖什么”，曹县人好像退回到几年前的生产经营模式，但张龙飞并不认为这是曹县电商的倒退。“曹县本就是农民电商起家的，现在在疫情的冲击之中，维持生产状态就是好事。”张龙飞说。

 

不过也有一部分曹县人，在疫情的刺激下，更加专注原创了。在近一年内，曹县各厂家投产了至少883台高档印花机和3576台专业绣花机——这些机器设备原本在曹县低价走量的生产中没有用武之地。

 

服装设计专业出身的孟晓霞几年前回曹县创业，当时也跟风做过演出服，后来转做原创汉服。但前两年一到演出服旺季，孟晓霞就坐不住，她会暂停汉服的设计、生产，回归到演出服销售的热潮中。而今年受疫情影响，她接的演出服订单大幅减少。她于是把演出服的库存盘点出来，低价清仓，一门心思做起了汉服开发。

 

这一年，她多请了两名汉服设计师，进一步修炼品牌“内功”。这次停工前，孟晓霞不忘从工作室里拿设计了一半的底稿回家研究。

 

和孟晓霞有相同想法的，还有曹县原创汉服电商冯静（化名）。2019年刚入行时，她生产的也是百元内的白菜价汉服，但她感觉这个价位的汉服达不到自己的品质要求，开始改做100元至300元之间的产品。只是，曹县本地的精品成衣加工没成气候，而苏州、成都那边加工经验成熟，成本也更低，所以冯静家大部分汉服都是在外地加工后发回曹县的。

 

在大集镇开了十几年绣花厂的马德国，也见证了这两年曹县汉服商家转型的不易。

 

他发现，曹县汉服商家对工艺要求愈发高了。有的商家会从外地买一件精品汉服，指着精美的绣花表示想要这样的做工。但马德国估算，仅一处刺绣改进可能就要增加几十元的成本，很多想追求品质的商家也只能放弃。

 

“不是不想变，而是怕成本增加后，定价也跟着提高，商品推送不到原来那些顾客了。”有商家向马德国解释其中逻辑。他们害怕老顾客流失。

 

医护人员在离开曹县时穿上了汉服。

马德国家的厂房在曹县大集镇淘宝产业园。尽管收益没前几年那么可观了，但产业园内绝大多数商家还是选择坚守，马德国说：“无论怎么转型，曹县人习惯了自己做老板，起码比出去打工自在，所以都离不开电商这一行了。东边不亮西边亮，集群效应总是在的。”本地老板们相信这条产业链中的韧性。

 

“网红县”的延时效应

互联网上的注意力能否转化为小城前进的动力？

一个常被提及的观察是，在全面“触网”后，曹县人越来越懂得维护“曹县制造”这个品牌了。

 

当媒体在去年探访曹县时，这个地区还停留在电商初级阶段：大部分曹县电商都只会通过低价走量吸引客流，有的农民电商在各平台注册好几家网店，认为这种方式能为商品增加网络曝光率；商家们习惯传统网店的图文销售模式。商户王逢青最初在村里搞汉服直播带货试水时，还常被好奇的村民围观。

 

但自从去年“触网”以后，曹县一发不可收拾。“双十一”预热期，曹县政府和媒体联合策划了“双十一”体验——直播快递包裹从“宇宙中心”曹县进京17个小时全程，平台关注量达到了2481.4万；今年6月，曹县从电商思维的每个环节出发，成立了快递、外卖、道路运输、直播电商等四个行业党委；有当地人还建起了大型直播基地“有爱云仓”，仓内的主播都是周边乡镇的年轻宝妈。平时直播间人流少时，挂上“曹县”的标签，直播间的人数就能迅速从几百人飙升到近万人……

即使在疫情中，曹县人也想把握互联网上的机遇。

 

近日，曹县疫情趋于平稳，社交平台上涌现了不少赴曹县支援的医护人员撤离时身着汉服的“自拍”。一时间，“大白服”和汉服这两个原本不相干的元素，在各大平台上不断被推送、转发。

 

这次曹县电商的集体行动源于一次偶然。当时一名援助曹县的医疗队员在休息时，经过曹县新建成的汉服文化广场，看到展示厅里悬挂着精美的汉服，就在网上发帖：“太美啦！想问大曹县人民，怎样才能买到这个汉服？”

 

在这条视频的留言里，一名叫“字雷”的网友回复：“愿为所有队员赠送一套汉服。”很快这个核酸采样队十几个人，都收到了两套全新汉服。

 

曹县汉服电商在准备送给外地医护人员的汉服。

这位允诺送汉服的“字雷”就是曹县电商直播协会会长李字雷。在过去的几年里，这位从日本留学回来的创业青年尝试了许多把曹县电商带出圈的方式：他组织过专业团队拍摄以曹县汉服为主题的微电影、电视剧，也筹划过在本地打造古装戏拍摄基地。但因为曹县汉服产业还处于低价量产阶段，向“讲述汉服文化”靠拢的路子并不好走。

 

但这次“送医护人员汉服”这个网络标签，成了符合曹县汉服定位的互联网传播契机。曹县100多家汉服电商陆续加入了这次行动，几家汉服生产头部企业局部复工，在一周内生产出了4800多套汉服，送给援助曹县的全体抗疫人员。

 

“抢占市场前期，就是要抓住一切机遇，才能把山东曹县作为一个区域公共品牌推出去。”孟晓霞说，她觉得曹县模式的成功，就是外地消费者一想到演出服、汉服，就会下意识从嘴里蹦出两个字——曹县。

 

一位增援曹县的医护人员在网络平台上晒出曹县电商送的汉服。

 

去年5月，山东曹县“火了”。一位年轻主播在短视频中，用方言喊出“山东菏泽曹县666”，引起火热“围观”。“宁要曹县一张床，不要上海一套房”“宇宙中心曹县”“北上广曹”……关于曹县的种种调侃接踵而至。

 

　　与网络“玩梗”的喧嚣形成反差的，是曹县低调的实力。2021年底，这个“网红县”交出一张令人满意的成绩单：作为山东人口第一大县，2021年，曹县生产总值达到503.2亿元。其中，电商销售额达到281亿元，位列全省县域第一。

 

　　借力数字经济，这个鲁西南传统农业县已成为全国第二超大淘宝村集群，并创下多项全国记录：全国最大的演出服产业集群，网络销售全国第一；全国最大的汉服生产基地；木制品产业集群的销量占淘宝和天猫的40%，京东的50%；全国唯一的中国木制品跨境电商产业带。

 

　　“曹县电商”劳务品牌也应运而生：目前，曹县电商企业发展到5500家，网店6.6万个，已带动35万人创业就业，超过全县人口的1/5。

 

　　一个工业基础薄弱、贫困人数曾全省第一的农业县，电商经济如何“燎原”？“曹县电商”劳务品牌如何打造？“互联网+特色产业”发展之路如何铺就？带着这些问题，日前，记者走进了曹县。

 

　　变迁--

　　从“不恋三分田，出去赚大钱”“一人在外，全家脱贫”，到“在外东奔西跑，不如回家淘宝”“家家开工厂，户户办企业”

 

　　每天早上，曹县大集镇丁楼村党支部书记任庆生都会被手机里的订单提示音叫醒。

 

　　任庆生和爱人周爱华是大集镇第一个“吃螃蟹”的人。与大多数村民一样，之前任庆生一直在外地做建筑工人。2009年春节，周爱华听说朋友开网店赚了不少钱，就开始拜师学艺。年底，他们买回一台电脑，开了村里第一家淘宝网店，专门销售摄影服装。很快，他们便在网上卖出16件衣服，淘到“第一桶金”。越来越多的同村村民闻风而动，纷纷加入电商大军。

 

　　丁楼村有着20多年的传统影楼表演服装生产经验，依托这一产业，电商经济以星火之势开始燎原。2013年，丁楼村成为全国首批、山东首个“中国淘宝村”，在此后的9年时间里，丁楼村持续获得此项殊荣。

 

　　记者走进丁楼村看到，每家每户门口都竖立着统一制作的公司标牌，院子里都有忙碌的身影，忙着制作、打包服装，门口摆放着成堆的快递包裹，到了下午四五点，有快递员统一上门收件。

 

　　“全村九成以上村民都开有淘宝网店，2019年生产的演出服饰销售额达5亿元。2020年因为疫情影响，销售额降到一半。我们及时调整战略，从生产表演服拓展到汉服、校服、工装等，2021年全村的销售额又回升到5.3亿元。”任庆生告诉记者。

 

　　小村庄，大故事。作为中国经济的“神经末梢”，集聚化生产也带动了周围村民的电商热情。离开丁楼村，驱车行驶两公里，便到了孙庄村。

 

　　走进孙庄村一站式党群服务中心，硕大的电视屏幕非常醒目。今年春节期间，孙庄村党支部书记孙学平像往常一样，召集几个村干部和村民在服务中心看春晚。“春晚是每年的流行风向标，别人看的是晚会的精彩，我们看的是服装潮流。”孙学平告诉记者，每年大家都一起探讨服装细节，研判当年流行趋势和设计风向。

 

　　孙学平曾参与全村三次转型，三次改道易辙换来三次“弯道超车”。如今，在村党支部的带领下，孙庄村外出打工村民纷纷回流，760户村民中有560户开店，2000多家淘宝店年销售额超过3亿元。“要感谢丁楼村给了我们方向。”孙学平直言。

 

　　在明星村的辐射带动之下，大集镇旧貌换新颜。2014年，大集镇被认定为中国首批“淘宝镇”。如今，步入大集镇的主干道，这条上下游齐整的服装街道绵延15公里，道路两侧的门店人来人往，生意红火，拥有从辅料、布匹到加工、绣花，再到销售、物流的完整产业链。

 

　　丁楼村偶然的网络销售尝试，拉开了大集镇电子商务经济大发展的序幕，也为“曹县电商”劳务品牌的形成写下注脚--

 

　　在10余年的发展过程中，曹县电商及相关产业呈现出“3+1”集聚模式，即三大产业集群加一个跨境电商产业带：一是表演服产业集群，二是木制品产业集群，三是农副产品产业集群，以及木制品跨境电商产业带。目前，全县淘宝村已经发展到168个，每5个村就有一个淘宝村。其中，吸引返乡创业5万余人，本地劳务人员约30万人。

 

　　返乡--

　　一个键盘、一根网线、一串订单，为草根创业提供了载体和舞台，也为各类人才返乡架起了桥梁。热爱触网，敢于创新，这就是曹县的新一代

 

　　曹县返乡创业服务中心主任蓝凯记得，十几年前，自己的主要工作还是“输出转移农村富余劳动力”；如今，他的工作重点是“促进返乡创业就业”。而他的角色变迁，恰好折射出曹县乃至菏泽市整个创业就业环境的不断优化。

 

　　“我现在的工作，就是把当初送出去的人再请回来。”蓝凯告诉记者。

 

　　曹县劳务输出工作起步早，仅“十二五”期间，劳动力县外输出最多时达35万人。近几年，这一现象有了大变化--自2017年被国家发改委、人社部等10部委联合认定为返乡创业试点县以来，县内返乡创业就业人员已达到6.9万人，在外人员返乡步伐加快。这些返乡人员，也成了“曹县电商”劳务品牌的生力军。

 

　　毕业于大连理工大学的博士生胡春青与妻子孟晓霞就是典型代表。2014年一次回乡探亲时，孟晓霞发现了曹县电商的广阔市场：“县里、镇里大力发展农村电商，现在很多年轻人都在做，很多人因此发家致富。”

 

　　因为之前做过美术老师，孟晓霞很快就将自己的专业知识，融入到演出服生产设计中。有热情、有想法、有思路，孟晓霞率先投入到创业热潮中。在妻子的带动下，胡春青不顾父母的反对，毕业后也返乡创业。他们共同注册成立了曹县锦裳服饰有限公司，专做汉服研发与生产。

 

　　当时，曹县的人才引进政策力度很大，像胡春青这样的博士回乡创业，政府提供了很多优惠政策，不仅提供2000平方米的车间免费让他们使用，还为他们申请到各类贷款。

 

　　在政府的搭台助力之下，夫妻二人的创业之路越走越稳，年销售额已达到1000万元以上。胡春青还当选为菏泽市人大代表，积极为打造曹县汉服品牌、推广汉服文化奔走。

 

　　连上一张网，打开一片天。曹县因势而动，顺势而谋，大力实施引凤筑“曹”工程，加快发展归雁经济。先后出台《全民创业实施方案》《曹县支持人才优先发展若干政策》《关于实施曹县籍优秀人才“回流计划”的意见》等，提供财政扶持、金融支持、税费减免、子女就学等诸多优惠政策，鼓励引导曹县籍优秀人才回乡发展，通过深化政策激励机制，为创业创新赋能。

 

　　同时，曹县还建立在外创业人才信息库，加强动态管理，及时收集信息，已完成4.8万余名在外务工人员、4018名在外创业人才、81个储备项目建档入库。通过主动登门拜访、积极宣传政策，鼓励在外人员回乡投资兴业，为擦亮“曹县电商”劳务品牌储备人才力量。

 

　　流量--

　　与其他产业经济发展相比，电商经济更需要流量，电商劳务品牌更需要打造网红。用好“新农具”，掌握“新农活”，还需要政府不断造势、持续发力

 

　　“县长来了”“县长能穿一下汉服吗”……2020年3月19日晚，时任曹县县委副书记、县长的梁惠民身着一袭红色汉服，出现在直播间，不少网友在弹幕中热情互动。疫情之下，女县长亲自上阵，成功卖出3000件汉服，也让曹县汉服火出了圈。

 

　　谈起这次直播带货，现已担任菏泽市人社局局长的梁惠民告诉记者：“曹县产业比较丰富，电商经济发展较快，从事电商人员较多，与外界互动也多。曹县需要被关注，也需要流量。只要对老百姓有利的，我就会做。”

 

　　梁惠民认为，有产业，能乐业，能让老百姓在家门口实现梦想，这就是高质量就业，也是实现乡村振兴和县域经济高质量发展的重要体现。

 

　　“曹县电商发展特点是‘一核两翼’，即以农民致富、草根创业为核心，电商平台与服务型政府双向赋能，通过农民的大规模电商创业就业实现乡村振兴。一店带一户、一户带一街、一街带一村，一村带一镇，一镇带全县，最终汇集成推动电商发展的强大合力。”曹县电商服务中心副主任刘霞介绍。

 

　　近年来，曹县主动将电商发展融入全县经济社会发展大局，建设曹县电商产业园区，推动电商向区域化、集群化、园区化蓬勃发展。

 

　　从2019年开始，曹县职业中专率先在全省县级职专开设电商专业(直播电商)，目前共有7个班300余学生。“这些学生全部是当地生源，这将为曹县电商发展储备后续人才，为培养电商达人、网红直播打下基础。”刘霞说。

 

　　同时，曹县注重在“氛围”上下功夫，利用本县网红优势，培育更多正能量网红。围绕曹县特色产业、历史文化、自然风光、本地美食等，通过各类媒体持续发力、不断造势，全力打造“华夏古都、电商强县”的曹县品牌。

 

　　小县城，大梦想。如今，手机、电脑已成为曹县广大农民的“新农具”，直播带货已经成为电商从业者的“新农活”。曹县电商产业的发展，“曹县电商”劳务品牌的打造，将持续为整个县域经济转型注入不竭动能。

 

受疫情影响，上半年汉服销售相比去年下降20%以上……”1万平方米新生产车间已经投用，胡春青一边给记者介绍，一边安排车间加足马力生产。

 

胡春青的团队去年销售过千万，其研发的汉服新品占比过半。

 

在曹县e裳小镇汉服展厅，随着直播带货的兴起，汉服直播引来大量流量，主播向粉丝展示汉服魅力，订单源源不断。借助电商销售表演服饰，曹县在电商大潮中异军突起。而作为演出服饰的升级，汉服文化近几年“破圈”式传播，向着更加多元化方向发展，原创汉服商家在曹县如雨后春笋般蓬勃涌现，达到600余家，曹县也成为全国最大原创汉服生产基地。

 

一个负责线上销售推广，一个负责线下设计生产。2014年，博士胡春青从大城市回到了曹县，和美术专业的妻子孟晓霞做起电商创业，并不断摸索产业方向。而从演出服转型汉服，或许是他最重要的一步。和以往简单的演出服不同，汉服在规制和审美标准上都远高于前者，衣服的品质需要达到更高的标准。

 

“博士”的身份也给胡春青的发展带来便捷，蜂拥而来的订单让他接得手软，也带动附近十几家工厂生产服装，为几百人提供就业岗位。

 

在e裳小镇锦裳翰林阁博士工作室，孟晓霞向记者介绍着曹县汉服产业的发展。

 

e裳小镇项目是围绕传统产业升级、新兴产业发展，为实现“为企业安家，为产业赋能”的目标，精心打造的时代型创新创业平台。作为省首批特色小镇，主要建设产业孵化区、产业创新区、农民创业区、创客空间、创业培训服务中心、文创展示中心等。

 

项目一期入驻初创型企业170余家，直接带动就业1000余人。项目二期为电商物流园暨自动分拣中心、科技企业孵化园两个园区。建成后可增加就业岗位1万余个，年实现销售收入30亿元，对菏泽电商产业发展具有深远意义。

 

山东科凡网络科技股份有限公司经理蒋强介绍，2017年，企业入驻e裳小镇，由第一年的营业额1500余万，到现在累计服务店铺营业额达5亿余元，变化真的很大。

 

2018年5月，该公司成立科凡职业培训学校，目前培训人数累积达万余人，促进创业就业人数6000余人。学校线下培训站点27个，镇级培训服务站正在逐渐完善各项培训职能，实现功能叠加，形成曹县电子商务网点培训服务渠道体系，推动农村电商发展。

 

近年来，曹县以后来居上之势，硬生生闯入长期由广州、杭州等大城市垄断的汉服市场，抢占了全国汉服市场的1/3。

 

7月6日，曹县汉服设计研究院揭牌成立，研究院立足曹县原创汉服产业发展，为汉服原创设计人才培育、市场开拓、品牌打造等方面提供有力支撑，助推汉服产业提档升级，全力打造“中国汉服产业基地”“中国原创汉服文化产业集群”。

 

近年来，曹县电商迅猛发展，电商企业发展到5500余家、网店6.6万余个，淘宝镇达到19个、淘宝村168个，分别占全省的1/10和1/5。借助“互联网+”，大力推动汉服产业向纵深发展，逐渐探索、衍生出集设计、裁剪、纺织、配饰于一体的汉服特色产业集群。目前，曹县汉服及上下游相关企业发展到2000余家，原创汉服加工企业超过600家，占全国同类市场的1/3。

 

“一个地方，年轻人越多才会越有活力，发展才更有动力。”返乡创业后，胡春青最直观的感受就是返乡的年轻人多了起来。

 

数据统计，作为新近崛起的电商大县，曹县近年来有8万余人返乡创业，曾经的劳务输出大县设有劳务输出办公室，现在这个办公室被返乡创业办公室替代。曹县以规范化、系统化、市场化建设为抓手，加快塑造电商品牌，助推电商产业迭代升级，并为返乡青年等群体提供精准培训。通过努力，把曹县建设成为中国北方最具国际影响力和区域辐射力的电子商务标杆城市，为打造乡村振兴齐鲁样板贡献曹县力量。

 

随着当前直播带货行业的快速发展，促进经济高质量发展的同时，也出现了一系列相关法律问题，为促进网络直播营销行业健康发展，保障消费者合法权益，维护公平竞争的市场秩序，7月19日，曹县司法局在霓裳小镇卿莫负汉服开展以“暖心服务月，法治助电商”为主题的普法宣传助力直播电商活动。活动中，普法志愿者以法律知识讲座的形式，向电商员工总结了在直播带货中最容易涉及的法律风险，通过对虚假宣传、虚假交易、知识产权侵权等具体案例，进行简单分析并提供相应的法律建议。并发放《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《民营企业法律风险防控手册》、《民法典》等法律书籍，提醒电商从业者要增强法律意识，积极履行主体责任，守法规范经营。此次活动共发放宣传资料50余份，电商经营者和员工纷纷表示通过参加此次普法宣传活动受益匪浅，增强了网络守法经营意识，以后将进一步规范自身，合法经营。

 

借助直播电商，山东省菏泽市曹县走红，成为了全国最大的汉服基地。曹县现象并非个例，越来越多的县城都在试图乘着短视频与直播的东风“破圈”。如何实现“一县一品”，让“曹县”们一直火下去，让更多的新农人享受到红利？

 

中国人民大学国家发展与战略研究院研究员、公共管理学院教授马亮发布《短视频、直播助力新型县域经济发展研究报告》

 

县域产业带的"标配"

六一儿童节即将到来，刘女士为孩子购买了一套汉服，收到货后发现产地居然是曹县。她忍不住兴奋地和客服聊了几句，对方表示现在每天的订单都很多，需要排队发货。

 

曹县火了，借助直播电商从全国最大的演出服饰加工基地转型为全国汉服设计、生产、销售中心；与此同时，陕西省咸阳市武功县依托仓储、物流、供应链的整合优势，成为中国西北地区农副特产的重要直播电商基地；河北省保定市白沟新城，则利用直播引导当地传统箱包产业实现整体提档升级，带动原材料供应、研发设计、加工制造、产品展示和销售服务在内的完整产业链协同发展，使箱包类企业走上中高端品牌之路。

 

近日，中国人民大学国家发展与战略研究院发布的《短视频、直播助力新型县域经济发展研究报告》显示，以抖音为代表的短视频和直播平台，为畅通城乡生产消费关系和改善城乡二元结构带来了契机。县域商家通过短视频或直播宣传推介优质农产品，使得农产品突破中间环节，直面消费者。短视频直播电商的发展，增加了农村居民的收入，也给他们的网上消费带来便利。如此一来，城乡生产消费力的双向对接成为可能，城乡经济循环也有了新的空间。

 

短视频、直播电商基地开始成为一些县域产业带的“标配”，比如县长直播带货就成为了新风景。相关数据显示，去年在抖音上有大量县领导参与直播带货，甚至在有的县，整个县领导班子都参与进来了。截至去年年底，80%的县都有通过短视频和直播带货的记录，而且有些县到今天还在持续。“一方面几乎所有的县都做，另一方面我们可以看到规范化和可持续化的发展，可以看到有些县长特别适合做这个事儿，有些县长则需要投入大量的练习去适应这样的工作。”中国人民大学国家发展与战略研究院研究员、公共管理学院教授马亮说。

 

此外，报告还显示，新品牌、新业态带来的本地就业机会也为扭转农村“空心化”，解决农村留守等问题提供了新思路。

 

新农人手中一张重要王牌

第六次全国人口普查数据显示，我国县域人口达8.154亿，占全国总人口的61.8%。我国县域经济在取得长足发展的同时，也面临很多问题和挑战。比如，小、散、没有形成体系，一些县有主导产业在新经济业态的冲击下没有办法很好地适应和转型，面临生存和发展的困境。与此同时，很多县里的乡村面临着空心化的问题。

 

马亮表示，县域经济是国民经济的基础单元，大力发展县域经济意义重大。县域经济的发展不仅仅有经济维度，还涉及到生态、社会、文化、政务等各方面，是一体化的发展。他认为， 短视频和直播带来的机遇对新型县域经济的发展意义重大。短视频和直播不仅在农业去库存、加工业获得消费端反馈等场景上被广泛应用，还激发了乡村文旅、乡村非遗文化等县域新业态活力。

 

他将短视频和直播称为一个新的“界面”。 “无论是城市还是乡村，无论是城市下乡的消费，还是乡村产品的进城，这样一个‘界面’提供了很好的通道，过去城乡的对接要经过很多流程，很多中间环节，现在（可以）直接对接，生产和消费对接，营销和生产对接。”

 

在中国人民大学农业与农村发展学院教授、乡村治理研究中心主任仝志辉看来，直播带货、短视频晒货，在传递县域美景好物的同时，也为文旅产业的资源转化提供了契机，有助于涉农产业链的升级和优化。

 

北京大学光华管理学院教授、贫困地区发展研究院院长雷明表示，以电商直播、短视频为代表的载体，构成了连接生产和消费的重要纽带，成为打破农户信息、货物流动梗阻的一个重要的抓手，同时也为推进特色优质农产品销售，提供了重要的平台。“其实这种新业态已经被定义为新农具和新农活，成为新农人手中一张重要的王牌。以短视频、直播带货为代表的新型电商的新业态，实际上已经为下一步的乡村振兴提供了非常可观的红利。”

 

开拓特色产业发展思路

雷明认为，当前电商直播生态里存在的主要问题是流量高度集中在头部主播，流量分配方式其实对广大的中小主播并不友好，尤其是新入场的这些新农人、农企，在竞争过程中实际上处于非常不利的境地。如何使生态均衡发展，能够让新农人和农企在发展过程中分得更多的红利，这可能是目前新业态发展中一个非常重要的问题。

 

他建议，下一步要不断地优化新型业态的发展环境，为新业态的发展创造更有利的条件，鼓励和推动更多的平台发挥更大的作用，挖掘市场内需，激活市场的活力，提升业态消费的能力，通过构造新兴机制、新兴模式、新兴服务平台打破我们在新业态发展中的体制障碍、流通障碍、要素障碍等等难点痛点，重构城乡线上线下新业态的新模式，走出县域经济发展的新路。

 

“我们不希望千县一面，我们希望一县一品；不希望（出现）恶性竞争、重复竞争，希望每个县能够实现特色化的发展，结合本县的资源和优势产业，打造本县的产业带，让本县和其他的县有差别化的发展。这样的话，竞争和合作会成为县域经济发展的主旋律。”马亮表示，短视频、直播将会进一步对县域经济发展起到助推作用。而对于未来发展，上述报告提出了三个建议：其一，要多方面助推县域经济的特色发展；其二，推动县长直播带货规范发展；其三，吸引更多人才投身新型县域经济发展。

 

“未来还会有更多的‘曹县’冒出来。但是我想，我们更重要的任务是如何让这些‘曹县’一直火下去。”中国人民大学国家发展与战略研究院行政副院长刘在波说。

 

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